第七章,市场营销中出现的竞争者.pptVIP

一、识别竞争者的战略 企业竞争战略 企业必须不断观测竞争者的战略，根据竞争者的战略调整来修订自己的战略。 二、判定竞争者的目标 竞争对手想到达到的目标是什么？为什么？ 企业需要了解竞争者的目前赢利状况、市场份额增长、现金流动、技术领先性、服务领先性，以及这些因素对竞争对手的重要程度。了解竞争对手对目前状况是否满意，别的企业对他攻击时他会做出何种反应。 三、评估竞争者的优势和劣势 搜集竞争对手的资料，采用SWOT工具分析竞争对手的机会、威胁、优势和劣势。 市场份额：是指竞争者在目标市场上的销售份额； 心理份额：是在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题是提名该公司的顾客在总顾客中所占的百分比； 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这个问题是提名该公司的顾客占总顾客的百分比。 四、估计竞争者的反应 从容型竞争者：竞争者对对手的行动没有迅速反应或者反应不强烈。企业要弄清楚竞争者从容不迫的原因是什么。 选择型竞争者：只对竞争对手的某些攻击做出反应，对其他的攻击没有反应。企业要了解那些攻击会使对手做出反应而那些攻击不会。 凶狠型竞争者：对竞争对手发动的任何攻击都会做出迅速而强烈地反应。 随机型竞争者：无法推断它们对竞争对手攻击的反应。小企业较多。 五、竞争者选择 强竞争者与弱竞争者：攻击强者有难度，但是要相信大家都有软肋；攻击弱者容易成功，但是意义不是很大。 近竞争者与远竞争者：与本企业极度类似的为近竞争者。比如可口可乐与百事可乐，远竞争者如饮用水类的企业。 “良性”竞争者与“恶性”竞争者：良性竞争者的特点是遵纪守法地经营，而恶性竞争者的特点是违规经营。企业应该支持良性竞争者而攻击恶性竞争者。 第三节 基本竞争战略 一、总成本领先战略 二、差异化战略 三、目标集中战略 第四节 各类竞争者战略 企业在行业中所处的竞争地位可具体分为四种类型： 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 不同市场地位的竞争者 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 强势 企业 弱势 企业 一、市场领导者的竞争策略 市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 1. 扩大总需求 开发产品的新用户 寻找产品的新用途 增加使用量 2.保护市场份额 1）阵地防御 2）侧翼防御 3）以攻为守 4）防守反击 5）运动防御 6）收缩防御 防御战适用于市场领先者，防御战略要遵循三个原则： 原则一：只有市场领先者才应该考虑进行防御。 真正的市场领先者存在于消费者的头脑中，市场的领先地位不是一厢情愿的想象。 原则二：最好的防御策略是进攻。 领先的企业应当不断的引进新的产品、新的服务，来更新消费者头脑中的观念，以此来巩固自己的领先地位。 原则三：要时刻准备阻止竞争者强大的营销攻势。 领先者必须在进攻者确立市场地位之前，迅速采取行动来阻止它。在这个原则中，最容易犯的错误就是市场领先者的骄傲自大，延迟防御的时间，错过了最佳的行动时间。 3.扩大市场份额 追求提高市场份额时，应考虑的三个因素： 经营成本（最佳市场份额） 营销组合（不能一味追求份额高低，主要看利润） 反垄断法（警惕反垄断法的制裁） 微软黑屏的死穴---《反垄断法》 是谁用手上的控制权试图耍黑屏来愚弄我们；是谁用高价的软件制造了盗版的流行，反而过来试图控制我们；谁才是盗版真正的幕后黑手？———微软。 他利用盗版占领市场，打击竞争者，提高覆盖率，直到时机成熟，开始抄网收底；从番茄门到黑屏门，绝对是一个早就密谋好的计划，是一步接一步的棋，绝对不是空穴来风，心血来潮，微软早就计划好了，来对付我们，如果我们不反击，那么接下来还有我们好看的。一位网友说得好，我们的政府应该向微软征收暴利税，进行反垄断调查，如果确认垄断成立，我们的人民可以对微软进行高额的罚款，并且责令其进行配额销售和价格调整，更关键的是，它必须对这次黑屏事件，向中国人民道歉。 二、市场挑战者战略 处于市场挑战者地位的企业，一般都具有相当的规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性，他们随时可以向市场领先者或其他企业发动进攻。 要使自己的挑战获得成功，必须明确企业的营销目标和要挑战的对象，然后选择合适的进攻策略。 1.确定挑战对象 市场领导者：夺取市场领导者的市场份额和产品优势。 规模相当者：经营不佳、资金不足的公司，扩展自身市场份额以改变市场地位。 地方性小企业：规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 2.选择进攻战略 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型 三、市场