中外公司策划学案例研究--激战奔4的策划（DOC 37页）.docVIP

本案例摘于《策划与广告技巧及误区（修订本》作者吴粲 策划学案例研究：（中外公司加入策划案例） 激战奔4的策划 （本文由作者查阅大量资料，然后再经过调研后写成。） 阅读提示： 1．如果要评选当今社会的代表物是什么？电脑会当之无愧列为第一。如果若干年后来回顾今天的历史，经济史会毫不犹豫地着重分析今天电脑业的竞争，而社会史也会把今天的电脑业作为重点来书写。 2．这场大战中有国际、国内的PC机的生产商争斗，也有生产CPU(中央处理器)的两大巨头英特尔和AMD的决战，其场面之激烈和竞争之惨状为商界所罕见。这场商业竞争中，妙计横生、怪招迭出，让人眼花缭乱。 3．电脑作为当今社会高科技产品的代表，它的发展换代之快让人共睹。众所周知，每次CPU的更新换代都蕴涵着电脑行业重新洗牌的机会，对于电脑厂商来说都是一次飞跃和发展的机遇，反映到牌面上来，无非是技术和价格。 奔4的推出，使CPU升级换代的浪潮又来了。每一次小小芯片的更换，都是业界大范围的洗牌过程，简直是PC机历史更迭发展、波澜壮阔的一段缩影。 历史验证，英特尔每推出一款新的处理器，都会给PC市场带来强烈冲击，一些PC厂商便会借此机会重新洗牌。386时代造就了康柏，486营造了戴尔，奔腾的出现使得联想坐上了当前中国PC市场的头把交椅，而奔4的诞生，不知英特尔这颗“奔腾的心”又将归属于谁？ 英特尔公司芯片实验室主任称，不久的将来，电脑竞争将以千兆为单位展开。 4．电脑市场优胜劣汰竞争有它的法则。它不是大物吃小物，而是快物吃慢物。 这是一个令人目不暇接的信息时代，正当电脑迷们还在为能拥有眼前世界上最快速的处理器“奔3”拼命地攒钱时，蓦然发现英特尔公司的奔4已经横空出世了。奔4的问世告诉我们的企业，缺乏“快变”和“创新”，企业就只能是“红颜薄命”了。 “食物”总是被抢先一步的“快物”吃到，而“慢物”只好在一旁眼巴巴地看着“咽口水”。1965年的一天，加拿大议会通过决议，将“枫叶旗”定为加拿大的国旗。第三天，日本、台湾厂商赶制的枫叶小国旗和带有枫叶标志的各种玩具，就已横渡大洋到达加拿大，很受社会各界人士欢迎，销路大畅。而本应“近水楼台先得月”的加拿大厂商，却“一觉醒来”为时已晚、坐失良机。原来，日本、台湾厂商在决议通过之前，早已摸准内情，抢先生产出口了。 短兵相接，快者胜，创新者胜。美国自90年代初提出这一新战略后，已开始自觉运用这一思想来改造企业并取得了较大的成功。我国企业若要在21世纪的竞争中取得一席之地，研究和运用“敏捷制造”也将是一种必然。 这样的例子不胜枚举，硅谷以“随时吞食自己的幼崽”加速自我否定在世界闻名遐迩，微软公司每3分钟出一个“视窗”新品，诺基亚公司更是巧妙运用改变、增加、减少、替代、颠倒、组合、转换等手法，每天都有新品问世，而电脑巨人王安公司的轰然倒塌又给我们的企业上了生动的一课。企业消亡的原因会有很多，而在电脑业跟不上快速变换的节奏被消亡却是重要原因。 1999年，我国台湾发生了大地震，使占全球的12%芯片、75%主板、40%笔记本电脑产量的台湾电脑业遭受了重创，引发了一场震撼全球电脑业的“大地震”。韩国作为竞争对手，“大地震”对其而言，无疑是一次天赐良机。韩国的芯片厂商立即敏锐地看出这场天灾将给其整个半导体产业带来巨大的反射利益，迅速进入“非常”状态，抓住良机，加班抢市。三星电子、现代电子、现代半导体三大半导体芯片厂家中秋节全部停休，生产线24小时运转。生产半导体材料的三星航空公司由于人手不足，连管理人员也都投入生产线。由于深挖潜力，该公司产量大幅增加，2000年销售额预计比1999年增加了500亿韩元。 相比之下，我们国内的很多企业抢商机、利用商机的意识就有了很大的差距。 发生在身边的切身案例就是刚刚过去的比利时“二恶英”风波，2000年洋奶粉曾一度使消费者人心惶惶，国家有关部门也曾禁止进口相关国家的奶粉，使整个洋奶粉市场迅速走进“死胡同”。这对于国产品牌来说，确是一次绝好的商机。然而绝大多数厂家并没有抓住这一千载难逢的机会，大打翻身仗，许多乳制品企业除了增加了一点广告费之外，并没有其它的作为。有些厂家以为“二恶英”事件会使洋奶粉一蹶不振，国产奶粉从此可以稳坐钓鱼台，无需费力就能占据乳制品市场的大好江山，但结果却是洋奶粉在短短3个月内就杀了个回马枪。据调查，洋奶粉销售差不多已经恢复到从前的水平。 2001年1月，奔4出世，引发“战争” 英特尔公司推出奔4 2000年11月21日，英特尔公司在中国发布了新一代处理器——奔腾4（简称奔4）。 摩尔法则认为，集成电路上的晶体管数量每隔18到24个月会增加一倍。电脑制造商和新闻媒体根据这个法则，做出了这样一个合乎逻辑的推理，即CPU的功率每18~24个月将提高一倍，体积和价格则减少一半。 摩尔法则是由英特尔