7市场营销第七章目标及定位.pptVIP

市场营销学 第7章 目标市场营销 七喜汽水与“春丽” 非可乐中的 第一品牌 日本赛马创100次连败记录，以常败将军而闻名。连续6年奔跑，屡战屡败，但从不言弃。 万宝路的二次市场定位 万宝路——MARLBORO Man Always Remember Lovely Became Of Romantic Only (20世纪20年代，男人总是忘不了女人的爱) 1954年改变为；绝不矫饰 的正直的男子汉气概 MARLBORO问世 MARLBORO其实是 “男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 最初策略 表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路 。 分析 机遇 第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现 。 应对 “万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机 反应 烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。 反思 开始考虑重塑形象 更改包装 更改消费人群 重大变化——广告定位 强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。 万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。 这副图片给你什么印象 这副图片给你什么印象 商机 广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。 仅1954—1955年间，销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。 1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。 这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。 市场表现 “万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。 为何失败？又为何成功？ 成败原因分析 失败：万宝路的失败主要是市场营销开始定位不准，没有真正抓住目标顾客的消费趋向。 成功：而在挫折中找到不足，重新定位自己的消费群后，一举获得成功。成为香烟行业的第一品牌。 成败原因分析 更改广告形象，重新塑造新的市场形象。 关爱生命，请勿抽烟！！！ 第一节 市场细分 一、市场细分概念 二、市场细分依据和作用 三、市场细分的条件及类型 第一节 市场细分 你需要掌握的知识点 一、市场细分概念 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性,把整体市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。 回想一下你的购物经历能够举例子吗？ 你想过吗？ 设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？若能，你的企业可以在竞争中生存多久？ 脑白金就说是一种适合所有人 的营养品你觉得如何？ 强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？ 为什么宣传成婴儿专用品？ 通用公司为什么生产大别克和小别克？  在理解市场细分时，必须注意！ （1）核心是区分消费者需求的差异性 （2）是为企业选择目标市场服务 （3）不是无原则进行 （4）是一个划分不同消费者群的过程 二．市场细分新发展 大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销的比较 市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车 差异化营销阶段 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、 庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 目标市场营销阶段 吉利 想一想：市场细分的客观基础？ 1．消费者需求的差异性 2．企业资源的有限性 三、市场细分的作用 1．有利于企业发掘和利用新的市场机会，开拓新市场 2．有利于企业集中资源提高企业营销效益 3．有利于企业制订和调整市场营销策略 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 （1）地理因素 （2）人口统计因素 （3）心理因素 （4）行为因素 地理因素 地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。 （1）地区 （2）气候 （3）人口密度 （4）城乡 人口因素 （1）年龄 （2）性别 （3）收入 （4）家庭人口及生命周期 （5）职业和文化程度 心理因素 心理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯等