2016第章 络调研.pptVIP

第4章 网络调研 荆浩 沈阳航空航天大学 本章学习目标 了解网络调研的内涵、特点 熟悉网络调研的流程 掌握网络调研的方法 掌握在线问卷设计的方法 学会在线问卷的投放和回收 案例 汉诺威公司的故事 汉诺威直销公司每年要编制12本商品直销目录，还创建了几个相关的网站。每年有400万名消费者按照这些商品目录和网站信息购买该公司的商品，这就是汉诺威直销公司的客户群。公司的品牌包括Company Store 和International Male等。公司的网上经营始于1996年，如今10%的销售额来自网站。 汉诺威公司的首席运营官理查德·霍夫曼称，所有的电话订购客户中有99%会下订单。相反，平均只有2%的网站访问者在访问在线目录零售点时实际购买商品。导致这种低转化率（即实际购买者占网站访问者的比例）的一个原因是放弃购物车，即网站访问者开始在线购买，但是在付款之前中止了交易流程。因为对这种评测并不满意，所以霍夫曼开始针对网站访问者进行调查。他一方面组织网络专题访谈小组，另一方面雇佣BizRate公司对网站访问者开展退出原因调查。调查的目的就是弄清楚使用目录购物的消费者与网络渠道购物的消费者的差别究竟在哪里，为何网络渠道会流失大量的销售机会。 案例 汉诺威公司的故事 汉诺威公司的调查发现，技术困难通常是交易失败的原因。例如，消费者在最终下订单之前掉线，或者网页无法打开。公司还