影视广告04第四章—影视广告创作1案例分析.ppt

左岸咖啡馆平面广告文案： 【打烊篇】 等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊 我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打烊 * * * * * * * * * * * * * * * * * 主讲：梅晓春 邮箱：yanzhibai@163.com 第四章：影视广告创意 一、教学目的、要求： 1、了解影视艺术语言的基本单位 2、了解影视艺术的构图法则 3、了解影视艺术语言的蒙太奇技巧 二、教学重点和难点： 1、对镜头组接技术与艺术的把握 2、蒙太奇的分类、功能及其实现 第一节 创意的概念与特点 一、何谓创意 创意，在英文中叫Creation。 对创意的了解有广义和狭义之分。 广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意。 第一节 创意的概念与特点 二、影视广告创意的特点 1.影视广告创意的科学性 影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。 其次影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。 再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。 第一节 创意的概念与特点 二、影视广告创意的特点 2.影视广告创意的艺术性 用艺术的手段创造广告形象。 影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。 第二节 影视广告创意的基础与原则 一、影视广告创意的基础 影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。 第二节 影视广告创意的基础与原则 二、影视广告创意的原则 1.立足真实 影视广告创意的本质是真实。 2.感染力强 3.有的放矢 4.单一诉求 5.系列传达 第三节 影视广告创意的来源与过程 一、影视广告创意的来源 来源于生活的积累和专业知识的探究 1.彻底了解市场、企业、产品、消费者 2.明确广告定位 3.对媒体语言的研究 4.注重生活积累 第三节 影视广告创意的来源与过程 二、影视广告创意的过程 影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过策划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常广告创意经历四个阶段： 1.收集原始资料 2.反复锤炼 3.创意闪现 4.创意形成 第四节 影视广告创意的思维方式 一、集体思维法 美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。 第四节 影视广告创意的思维方式 二、水平思维法 垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。 英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。 第四节 影视广告创意的思维方式 二、水平思维法 水平思考法有以下5个特点： （1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题； （2）以相逆的角度来观察、分析事物； （3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较； （4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果； （5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。 第四节 影视广告创意的思维方式 三、发散思维法 发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散的思维模式，它表现为思维视野开阔，思维呈现出多维发散状。是测定创造力的主要标志之一。 第四节 影视广告创意的思维方式 三、发散思维法 1.发散思维的特点 （1）流畅性 （2）变通性 （3）独特性 （4）多感官性 第四节 影视广告创意的思维方式 三、发散思维法 2.发散思维的方法 （1）材料发散法——以某个物品尽可能多的“材料”，以其为发散点，设想其多种用途； （2）功能发散法——以某事物的功能出发，构想出获得该功能的各种可能性； （3）结构发散法——以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性； （4）形态发散法——以事物的形态为发散点，设想出利用某种形态的各种可能性； 第四节 影视广告创意的思维方式 三、发散思维法 2.发散思维的方法 （5）组合发散法——以某事物为发散点点，尽可能多地把它与别的事物组合成新事