市场营销划(正业宏通).ppt

创新品牌战略与市场营销策划 郑文正 主讲 中国管理科学学会理事 中国管理科学研究院研究员 亚太企业管理网总裁 香港东方现代企业文化研究中心研究员 香港哈斯特企业管理学院教授 浙江经济报企业发展研究中心主任 中国百家名牌企业实战性顾问 著名品牌与营销战略专家 温州市中介机构协会副会长 亚美信首席顾问 品牌战略的未来市场前景 品牌战略的特征 　（1）品牌战略具有全局性 　（2）品牌战略具有长远性 　（3）品牌战略具有指导性 　（4）品牌战略具有现实性 　（5）品牌战略具有竞争性 品牌战略的未来市场前景 品牌战略的特征 （6）品牌战略具有风险性 （7）品牌战略具有创新性 （8）品牌战略具有相对稳定性 （9）品牌战略必须与企业整体战略管理模式相适应 （10）品牌战略必须与战术、策略方法、 手段相适合 品牌战略的未来市场前景 品牌价值与非品牌运作的产品生命周期 （1）影响产品生命周期的并非完全归属于产品 自身原因 （2）非品牌的短期行为是导致产品在市场上 早衰的祸首 （3）品牌的永续经营在营销运作上给产品带来 新的生命力 品牌战略的未来市场前景 品牌战略首先考虑有序竞争及良性的利润空间 （1）品牌在发展战略上应完善自然的内循环与 科学的外兼容 （2）关于人类基因序谱的发现与品牌的有序竞争的 天然抗体 （3）品牌在成长初期的发育蓄势与 “放水养鱼”的故纵观 品牌战略的未来市场前景 品牌战略在无形资产上的积累和发展趋势 （1）品牌的CIS的导入及其在应用上的无形价值 （2）品牌在未来市场竞争的地位与作用 （3）极具市场冲击力的品牌战略与品牌延伸的 广阔市场空间 品牌塑造的投入及回报率的评估 品牌塑造的投入预算方法 （1）销售额百分比法 （2）量力而行法 （3）任务或目标法 品牌塑造的投入及回报率的评估 品牌资产如何创造价值 　（1）品牌靠什么方式提供价值给顾客 　（2）品牌靠什么方式替公司创造价值 　（3）品牌资产的五星模型 品牌塑造的投入及回报率的评估 品牌价值评估的三维图 　（1）直观感觉的份量 　（2）货比货的品牌内在魅力 　（3）从最理想化的角度来感受品牌的价值 品牌的认知和品牌的定位 品牌定位依据 （1）目标消费群的期望和理想 （2）人们接纳熟悉的与排斥陌生的思维定势 （3）同类产品的品牌记忆次序和 　　　一定时间里的容量 （4）某种品牌秩序先入为主的牢固地位 　　　不易改变之原因 品牌的认知和品牌的定位 品牌定位策略 （1）求先定位策略 （2）求新定位策略 （3）回避定位策略 （4）空隙定位策略 （5）竞争再定位策略 品牌的认知和品牌的定位 建立差异性的品牌认知 品牌应该具有独特性 品牌推广策略和整合传播 传统营销传播的终结与市场需求沟通策略 　　（1）制造业英雄与生产导向时代的结束 　（2）大众营销的内涵与盲点 　（3）未来的趋势与营销新世界——整合时代 品牌推广策略和整合传播 品牌推广的相关策略选择 　（1）传播策略 　（2）执行策略 　（3）商标策略与品牌命名艺术的重要性 　（4）竞争策略 　（5）品牌通路策略 　（6）品牌传播方式的多样化整合策略 品牌整体设计的成功要素 品牌整体设计的作用 (1)利于培养品牌忠诚 (2)能贴切的传播产品的内容 (3)能激励目标消费者 (4)在竞争环境中有特色 品牌整体设计的成功要素 品牌整体设计的考虑因素 (1)明确品牌内涵和个性 (2)在买者和用者间达成恰当平衡 (3)包装设计及系统VI中风格的体现 品牌整体设计的成功要素 如何实现整体品牌设计 　 　（1）整体品牌设计的目的 　（2）整体品牌设计的创意依据 　（3）保证充足的时间和经费 品牌建设的人才资源和团队结构 企业内部组织结构的重组与侧重 (1)企业市场现状及内外环境的剖析 (2)企业战略重点的转移 (3)企业人力资源的合理配置 品牌建设的人才资源和团队结构 整合团队方法 整合团队的建设与管理 现代品牌营销整合概念 品牌经营观念的发展将带来可整合资源 　　 　　（1）“生产观念”阶段（设备与技术） 　　（2）“产品观念”阶段（设计与质量） 　　（3）“推销观念”阶段（价格与销量） 　　（4）“市场营销观念”阶段（需求与价值链） 现代品牌营销整合概念 消费者为导向的品牌整合营销原则 (1)品牌营销必须从传统的“由内而外”改为 　　“由外而内” (2)从“消费者请注意”变成“请注意