市场分析营销策划方法.pptx

关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 中国烟草总公司职工进修学院讲师 荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号营销策划程序与方法卷烟培育流程总体框架1卷烟营销策划模块分项2卷烟营销策划模块逻辑3卷烟培育战略战术方法4卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行策划评估改进卷烟培育流程总体框架商业发展的目标是什么，我们的核心竞争力是什么？答案也许是：终端建设、品牌培育、客户盈利、客户满意终端建设：建设什么终端、怎么建设、建设到什么程度、终端的布局是如何的？品牌培育：品牌培育的方法？品牌培育的载体？品牌培育的流程？客户盈利：客户盈利的程度、客户盈利的分布客户满意：什么是客户满意？客户的需求到底是什么？卷烟培育流程总体框架国家利益至上、消费者利益至上核心竞争力专卖垄断个人企业品牌培育直营终端现代终端竞争对手外部环境外烟公司吸食习惯消费者大型商超吸食环境需求诊断532 461提出研发或引入需求行业及企业品牌发展方向消费者研究减害降焦价值创造确定目标市场提炼品牌价值开展市场测试设置品牌目标价值传播制定营销策略体验营销网络营销现场营销评估改进转入成熟品牌制定改进措施培育执行目标评估退出市场卷烟培育流程总体框架市场需求零售调研产品引入消费者调研发现消费需求532 461方案策划降焦减害产品引入需求提升结构培育执行本地需求筛选产品包装吸味评估改进外观市场测试综合卷烟培育流程总体框架产品引入确定培育目标方案策划制定培育策略培育执行评估改进卷烟培育流程总体框架知晓率尝试率再购率主吸率和市场份额和销量并不矛盾品牌培育的心智模式产品（行业）生命周期导入期发展期成熟期衰退期销售额最佳战略角色可能为跟随者，避免风险最佳战略采取低成本战略，扩大市场份额最佳战略可能为采取资本收缩战略时间最佳战略采取差异化战略，增加利润避免竞争卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为认知阶段定义产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。特点在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。大致为3个月。阶段目标知晓率＝知晓该品牌的总人数÷调查总人数×100％预订率＝预定该品牌的总人数÷调查总人数×100％询问率＝询问该品牌的总人数÷调查总人数×100％卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为尝试阶段定义尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。特点新品已经被零售终端和消费者初步认知。零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。大致为3个月。 阶段目标尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%上柜率=当期上柜客户总数÷当期零售客户总数×100%覆盖率=当月有销售的区县公司数量÷区县公司总数×100%推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数÷当期零售客户总数×100%传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者÷当期调查样本总人数×100%卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为再购阶段定义目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。特点消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。新品的市场表现比较良好。大致为期6个月。阶段目标再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%满意度= 对该品牌满意的总人数÷样本总人数×100％卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为主吸阶段定义消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段特点消费者对新品形成一定的忠诚度。市场占有率逐步提高大致为上市一年以后阶段目标主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%满意度= 对该品牌满意的总人数÷样本总人数×100％ 认知考虑尝试 尝试漏斗型模型 重复使用 主要使用 忠诚卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为认知阶段转换率T1｝尝试阶段转换率T2再购阶段转换率T3｝主吸阶段转换率T1=尝试过该品牌的人数÷知晓该品牌的人数×100%转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数÷尝试过该品牌的人数×100%转换率T3=主吸该品牌的消费者人数÷购买该品牌2次及以上的人数×100%卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为知晓率转换率T1尝试率转换率T2再购率转换率T3主吸率培育存在的问题判定未完成　知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成