市场营销理(研究生).ppt

武汉大学工商管理系 张广玲 武汉大学商学院工商管理系 副教 授 市场营销研究课程简介 课程类别：工商管理类本科生必修课，其它相关专业学生选修课。 教学课时：工商管理本科生54学时。 学分：3学分。 前期课程：必须修过《经济学》、《管理学》以及其它相关管理学专业课程。 课程主要内容 第一篇 绪论 第二篇 市场分析 第三篇 目标市场与竞争战略 第四篇 市场营销组合战略 第五篇 市场营销管理 第六篇 市场营销专题 第一篇 绪论 第一章 市场营销与市场营销学 市场及其市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论及其基本内容 研究市场营销学的意义和方法 第二章 市场营销管理哲学演进及企业价值链 市场营销管理哲学及其演进 顾客满意及企业价值链 第三章 战略规划与市场营销管理过程 企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理过程 第二篇 市场分析 第四章 市场营销环境分析 市场营销环境：微观环境、宏观环境 第五章 消费者市场及其购买行为 消费者市场与消费者行为模式、影响消费者购买主要因素、消费者购买决策过程 第六章 组织市场及其购买行为 组织市场类型、生产者市场、中间商市场、非赢利组织和政府市场 第七章 市场营销调研与预测 市场营销信息系统、市场营销调研、市场需求的测量与预测 第三篇 目标市场与竞争战略 第八章 目标市场营销战略 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 第九章 市场竞争战略 竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 市场领导者、挑战者、追随者与利基者战略 第四篇 市场营销组合 第十章 产品策略 第十一章 品牌、商标与包装策略 第十二章 定价策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第五篇 市场营销计划、组织、执行与控制 市场营销组织与计划 市场营销执行与控制 市场营销审计 第六篇 市场营销专题 国际市场营销 服务市场营销 市场营销新领域 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 教材及参考书 1 甘碧群，市场营销学通论，武汉大学出版社； 2 吴健安，市场营销学，高等教育出版社； 3 郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社； 4 菲利普·柯特勒，市场营销管理—分析、计划、执行与控制，上海人民出版社。 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场与市场营销 一、市场及其相关概念 经济学角度：狭义市场、广义市场 管理学角度：卖方和买方 二、市场营销的含义 消费者理论、社会现象的认识、企业职能 市场营销的核心概念 三、市场营销与企业职能 市场的定义 市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场要素： 人口 购买力 购买欲望 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 要点： 1 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2 “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。 市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求； 2.产品； 3.效用、费用和满足； 4.交换、交易和关系； 5.市场营销与市场营销者。 交易市场营销与关系市场营销 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立并加强稳定的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 差别： 吸引新顾客—保持老顾客 市场占有率—顾客忠诚度 价格竞争—非价格竞争 企业的职能 “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”—— Peter F. Drucker 企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客存在为前提，没有顾客就没有企业； 顾客决定企业的本质； 企业最显著、最独特的职能是市场营销。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的革命 四、市场营销学在中国 市场营销学的形成 市场营销学于20世纪创建于美国，后来传入欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。 它的形成阶段大约在1900年到1930年。 早期学者： 阿克·肖（Arch W.Shaw）、爱德华·琼斯(Edward D. Jones)、拉尔夫·斯达·巴特勒、詹姆斯·海杰蒂等。 市场营销学的发展 标志：1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成《美国市场营销学会（AMA）》 1 发现时期（1900--1910） 2 概念化时期（1910--1920） 3 整合时期（1920--1930） 4 发展时期（1930--1940） 5 重新评价时期