康师傅冰茶(吉林市)国庆节促销活动策划书.ppt

2007年康师傅冰红茶(吉林市)国庆节促销活动策划书 一、企业背景介绍 生产“康师傅”的天津鼎新集团前身 原是1958年创立于台湾彰化的鼎新 油厂,以生产工业用蓖麻油为主。 1988年，中国大陆实施改革开放 政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔 的市场，于是决定到大陆考察投资 ，从此四兄弟便踏上了一条筚路篮 缕的创业之路。十年间建立了极具 传奇色彩的食品王国，成为大陆最 大的食品业之一，成为台资企业在 大陆最大的投资企业，“康师傅”品 牌更是红遍大江南北。 ?二、冰红茶饮料市场概况 1.目标市场及消 费趋势 2.竞争者概况 康师傅生产研发的冰红茶系列 自引入中国市场以来，因为其 酸甜的口味和较低的价格深受 广大消费者的欢迎与喜爱。 康师傅茶饮料目前在国内茶饮 料市场占有率排名第一，价位 在2.5至3元。 康师傅茶饮料始终锁 定新生代消费群体为 营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重 要的心理状态--崇尚潮流，崇尚自我个性的 表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品 口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料。 精确鲜明的产品定位，默契的代言人形象配 合，再加上各地不断的歌友会及促销活动， 康师傅冰红茶取得了极大的成功，销售业绩 成倍增长，占据了大陆冰红茶市场的头把交 椅。 竞争者概况 作为康师傅最大的竞争品牌--统一,较早涉足茶饮料领域,利用先进的生产技术,率先占领国内市场和海外市场. 成立于1987年的娃哈哈集团虽起步 较晚,但出品的非常系列茶饮料(以红 茶和祁门红茶为原材料的娃哈哈冰 红茶。以有机龙井茶叶为原材料娃 哈哈有机绿茶)，该公司不仅在深圳 、长沙等地设立灌装厂而且请来“喜 剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井 茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。 2002年深圳夏天雀巢公司与可口 可乐公司联合组建的新公司—BPW 推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽创造 了融合东西方茶文化的独特西式茶 口味,以20至29岁的白领阶层及追 求时尚的年轻人为目标客户群。目 前市场上仅出现500ML的PET瓶装, 价位在2.5至2.8元。 2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参.上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶,巴比世家也推出了“花果茶”。 境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外,日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国 茶饮料市场。 三、康师傅冰红茶饮料的活动策划 1.活动目标 通过各种媒介的广告宣传以及超市宣 传促销，在全国大中城市普及、提高 康师傅系列产品以及企业的知名度； 并通过后继的公共关系活动，提高品 牌价值；同时，通过超市的促销活 动，增进企业与消费者之间的和谐度。 ?2.活动主题 ?? 在市内各大超市进行冰红茶的 促销，采取“捆绑式”销售方式。 （1）开瓶见喜 促销口号：“开瓶见喜，再来一瓶” 促销方式：即开即中式抽奖 （2）康师傅冰红茶赢取冰力大奖 3.时空选择 (1)电视煤体广告TVC(由Twins代 言)安排在9月中下旬在吉林市娱乐 频道黄金时段播出; (2)超市促销将安排从2007年9月 26日至2007年10月7日在大润发 及乐购上架。 ?4.传播沟通方案 （1）促销活动进行前一周，在 各大超市的快报上刊登超市促销 宣传广告； （2）预先与吉林市电视台等媒 介联系，争取最快时间向消费者 发布促销消息； （3）由进行宣传的大学生在河南 街、东市场等繁华地带散发康师 傅冰红茶传单以及系列产品介绍 传单；（说明：传单数量应为超 市每日人流量的四分之一为 （4）广告定位 清凉世界，你我共同回忆！—— —康师傅冰红茶 ?5.基本活动程序 （1）2007年10月1日黄金周为 “康师傅促销周”，该活动将在市内 各大超市同时举行； （2）2007年9月30日前落实与超 市谈判事宜（包括设立促销专柜 及超市内张贴宣传海报、悬挂宣 传条幅、场地费等）； （3）在促销前期准备活动中利用一 周时间对超市促销人员进行规范化培 训； （4）2007年9月23日至2007年9月 30日落实确保能顺利向超市准时供货 事宜；（5）2007年9月30日在各大超市门 口搭建促销专柜，设置奖品区、活动 区。 （以上各项活动均由专人负责）  ?6.人员配备与分工 (1)超市促销人员20名; (2)发放传单人员50名; (3)促销管理人员8名; (4)其他人员10名。  ?7.媒体选