市场驱动组织的营销战略.ppt

市场驱动型组织的营销战略 什么是市场营销？ 市场营销的原则 （菲利普.科特勒）市场营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 市场营销是通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需之物的一种管理过程。 市场竞争战略的目标 市场竞争是关于如何最大限度地利用市场为它提供的机会，以及获得可持续的竞争优势。 建立市场驱动型组织大势所趋 市场导向的组织架构 英特尔、微软 脑白金的营销奇迹，挑战木桶理论 多手段结合的整合营销模式 互联网、数据库营销 服务于特定的而不是大众市场 脑白金 以品牌为基础的产品策略 以价值为基础的定价策略 药品11倍的利润空间，宝马10万降价 建立广泛的联盟关系 柳传志的领导能力，资源整合，刘邦与韩信 把握消费行为和了解竞争机制是建立市场驱动型组织的前提 市场竞争的五个层次 个体消费者的购买行为 行业客户的购买行为 一、市场竞争的五个层次 创造客户价值是所有公司的竞争原则吗？ 日用品、食品、保健品、IT行业、、、 不同的行业、同一行业内的不同环节、不同竞争地位的企业的竞争领域不同。 市场竞争分五个层次 产品、技术竞争 质量、品牌竞争 营销强度竞争 客户价值竞争 社会责任竞争 基于4P的三个层次 1：产品与技术竞争 2：品牌与质量竞争 3：营销强度竞争 营销竞争无视客户价值 营销竞争忽视社会责任 更高层次 4：客户价值竞争 收银台前体验客户价值 三菱汽车广告 其他营销事件 5：社会责任竞争 社会营销 BODY SHOP的经营哲学 贝纳通 贝纳通第一次印象 贝纳通对社会话题的关注 贝纳通对社会话题的持续关注 改变侧重性能的品牌宣传思路 企业的道德底线如何设定 二、个体消费者的购买行为 消费的经典模型 实际的购买过程可能更简单 消费决策的两维尺度 1、消费者的参与度 参与度的影响因素 低参与度下的消费行为特点 参与度不同营销策略也不同 广告改变消费参与度 参与度改变的方向 2、情绪化的购买过程 低情绪化的购买 积极情绪下的购买行为 满意客户的购买后行为 3、影响消费决策的其他因素 社会变量：文化是全球化的最大障碍 何种文化导致差异的发生？ 文化差异表现在四个方面 3.1、背景 广告人物人性化 还是人物符号化 欧洲 美国 背景在不同国家对信息沟通效果的影响 3.2、个人化与集体化倾向 家庭成员采购中的角色差异 3.3、权力的距离 权力的距离差别越大，集体化倾向越明显 社会阶层 中国的社会阶层正在重新形成 3.4、避免不确定性 东西文化差距 国家文化与广告风格对比 4、个人变量：态度 关于原产地的态度 消费品牌反映价值取向 三、行业客户购买行为 对比消费品购买行为，行业购买行为有什么特征？ 1、组织购买程序更为规范复杂 多角色构成组织的购买中心 大客户营销 更多加重复杂程度的因素 2、行业市场交换的价值 思科的关系营销 关系市场与交易市场的特点 从交易营销到关系营销的转变 伙伴关系是成功的联盟战略 如何发展客户关系 客户关系的演变过程 建立不同价值的客户关系 * “销售我们能够制造出来的” 或者 “制造我们能够销售出去的” 哪一个更有效？ 两种根本的市场哲学各执一词 苹果电脑与IPOD IBM出售的笔记本业务与保留的服务业务 * * *