西安大唐不夜城企划尾案(精).docVIP

西安·曲江 【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案 金石国际策划联盟 2007-3 目 录 目 录 1 前 言 4 行销传播目标 4 第一部分 曲江**不夜城项目概述 5 一、项目概况 6 二、A地块项目定位 6 （一）产品功能定位： 7 （二）项目市场定位： 7 （三）项目价格定位 7 （四）项目付款方式 7 三、项目营销策略 8 （一）总体营销策略 8 （二）销售方式 8 （三）销售时机把握 9 第二部分 曲江**不夜城整合推广战略 10 一、策划总精神 11 二、推广思路 12 三、项目八大卖点 12 四、推广阶段划分 13 五、推广诉求策略 13 （一）、诉求对象 14 （二）、诉求策略 14 （三）、项目形象定位 15 （四）、前期诉求重点 16 第三部份 曲江**不夜城媒介传播企划 17 一、媒体传播目标 18 二、媒体策略 18 三、媒体选择及优点 19 四、SP活动安排建议 20 五、开盘期间报媒计划表 23 六、媒体排期计划及预算 24 前 言 西安曲江**不夜城是由西安曲江**不夜城文化商业有限公司开发经营的大型商业项目，并委托金石国际策划对其项目进行广告传播的战略规划。本企划方案结合曲江**不夜城的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。本企划案包括项目概述、整合传播战略和媒介传播企划三大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。 行销传播目标 短期内树立“曲江**不夜城”在同类市场的领导品牌形象 在传播周期内使“曲江**不夜城”达到85%的销售目标 为“曲江**不夜城”确立全新的推广策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功 让“曲江**不夜城”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机 促进“曲江**不夜城”项目的成功开发与运营，带动曲江新区板块整体发展  第一部分 曲江**不夜城项目概述 一、项目概况 曲江**不夜城位于西安市城南，所处地理位置属于西安市高尚住宅区，总占地面积达1000亩，计划总投资约30亿元人民币。将建设长1500米，宽480米，集历史街区，旅游观光和商贸、文化设施于一体的新型城市商圈。 曲江**不夜城的总体规划包括六个仿唐街区（分为A、B、C、D、E、F地块）、一条步行街、唐城墙公园构成。本项目既是盛唐文明的寻根公园，又是现代商业文化的体验乐园。是一个以文化为切入点和引擎的新型主题式泛SHOPPING-MALL商业社区。也是一个具有鲜明时代气息的时尚之都、品位与尊贵之都，是新西安通向世界的代言人和形象大使。 **不夜城以深厚的盛唐文明为底蕴，以大雁塔北广场和**芙蓉园等现代文明设施为契机，在进步延展盛唐文化精髓的基础上，将建筑形态与现代商业有机结合，融购物、休闲、饮食、娱乐等于一体，将倾情演绎西安最具国际气质的——世界首席**时尚生活体验之都。 二、A地块项目定位 本案立足城南，集各种购物、娱乐、餐饮、休闲功能为一体，综合消费能力极强，其“摩”的内容已经充实，且作为填补同类市场空白的项目，其项目功能的唯一性突出。同时，作为新型的商业体，必将引导和改变西安人的消费结构和消费方式。 一）产品功能定位 以西安商业市场发展阶段为基础参考，并结合项目的规模和地段特点，并参考对项目的目标消费者定位，我行对项目A 地块的功能定位为：“采用古典建筑形式，融入多元化业态，通过国内外优质主力商家资源的带动创造出西安独具唐文化魅力的时尚购物街区，使项目A 地块成为西安消费者购物、休闲、娱乐、旅游、餐饮的全新商业中心” 二）市场定位 在西安商业物业市场迅猛发展的今天，市场定位清晰已成为市场立足的关键所在。**不夜城的市场定位正是立足于西安市之于中国西部发展的重要战略地位，曲江版块之于西安市的高附加值产业聚合、高收入人群聚集、生态办公和居住的发展方向，而确定为未来城市的购物、商务、休闲区的逻辑推理。这也就为**不夜城提供了日后消费人群的有力保障。 根据项目整体定位规划，商务人群、办公人群、旅游人群、居住人群、时尚人群及其他消费群体都将成为**不夜城所面对的消费群体。 三）价格定位 为了确保**不夜城销售目标的迅速实现，建议采取竞争性价格定位并通过在销售过程中执行“低开高走”的价格策略实现项目人气的快速聚集和销售节奏的理性把握。 商铺建议均价：16000~18000 元/m2。（定价方案另计） 四）付款方式 （1）、一次性付款，本案理想之付款方式，享受3%的折扣。根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。 （2）、分期付款，本案倡导之付款方式，享受2%的折扣。首期付款40－