消费者行为的态3.pptVIP

认知学习理论 认知相符理论（认知一致性） （一）平衡理论 （二）认知失调理论 （三）自我知觉理论 （四）认识和情感相符理论 社会判断理论 期望价值理论 观点：人的态度主要通过联结、惩罚或强化和模仿形成。 （1）联结：获得对医药产品或服务的信息和情感体验。 （2）惩罚或强化：增加态度形成的可能性。 （3）模仿：通过模仿习得态度。 2.2 认知相符理论 一致性原则 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释都是基于这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。 …… 为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。在这种一致性原则下，研究人员对态度形成所作的不同解释虽然各有侧重，但它们并不矛盾，而是相互兼容和互补的。 消费者态度的形成——平衡理论 王丽 + ? 张军 + 耳环 王丽的多种可能选择 - - +