第四讲原始资料收集方法(三)——定性的方法[18p].pptVIP

第四讲原始资料收集方法（三）——定性的方法 定性调查的定义 定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法。目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 在寻求处理问题的途径时，定性调查常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，有时定性研究和二手资料的收集分析可以构成调研项目的主要部分。 举例一 定性调查的结果可以显示：在上海、北京、广州这样的大城市中，购买家用轿车的人群、年龄主要集中在28－35岁的年轻人中间，个人年收入平均在8万－10万之间。 定量调查明确地告诉我们在这个年龄段中购买和不购买家庭轿车的人在各项统计指标上的区别。 要策划一个家庭轿车的广告推广计划和广告创意表现，则必须通过定性调查才能获得有关态度、动机和感受，了解他们的内心和语言。 定性研究的特点和局限性 定性研究在欧美、亚洲的发展较快，市场业务涨幅很快。 特点： 操作成本的，而且是直接了解消费者内心深处的动机和感觉的最好的方法之一。 可以提高定量调查的质量和效率。 局限性： 由于任何策略上的细微差错就会导致营销、广告等活动的最后成败。 要严格把握参与访谈的人群的代表性，否则不一定能够反映出调查者感兴趣的信息。 主持人是否很有经验是调查成功的关键因素。 定性与定量方法的比较 定性调查方法的分类 小组访谈法 小组访谈法(Focus Group Interview)又叫焦点访谈法，是经过训练的