王老吉案分析.pptx

市场营销案例分析——王老吉凉茶目录Part 1.公司简介Part 2.案例Part 3.案例分析 环境分析SWOT 4p分析 STP分析 市场分析 消费者分析 公司策略loge案例分析环境分析STP分析4P分析王老吉凉茶竞争者分析消费者分析公司策略logePart1 公司简介背景介绍 1828年王老吉药厂建立 上世纪50年代初改名羊城药业 ，1997 并入广州药业集团。2004年 更名为“王老吉药业” 。现今，年销售将近2亿。 王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。 “王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。 loge背景介绍 王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。 王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。 logePart2 案例案例 不温不火的七年凉茶介于药和茶之间，产品模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明显地凸显出来。logePart3 案例分析环境分析SWOT矩阵S（优势）1.有一批稳定的用户群；2.红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方；3.有175年的历史。W（劣势）1.广东、浙南对红罐王老吉是凉茶还是饮料认知混乱；2.红罐王老吉无法走出广东、浙南；3.推广概念模糊。O（机会）1.凉茶能够预防上火，是一个新兴产品。2.市场上能够预防上火的产品没有，是一个空白的市场。3.能形成规模的企业很少。SO战略1.推广品牌，进行品牌定位，让它真正地进入人心；2.宣传王老吉凉茶悠久历史；3.进行市场细分，渗透并占领消费者市场。WO战略1.进行品牌定位，纠正消费者对品牌的认知混乱；2.进行推广时要清晰概念，比竞争对手更深入地渗透市场，排斥低价推销策略。T（威胁）1.红罐王老吉与其他饮料相比具有药味，行业竞争激烈。2.其他凉茶定价比王老吉的要低，划分了它的市场份额。ST战略1.抓住王老吉药的性质，果断快速占领预防上火的市场；2.与竞争者区别开来，依然自我定价，寻找自己的细分市场。WT战略1.鄙弃饮料这个定位，退居“预防上火”的中药地位；2.在广东以外地区进行推广。4P分析——产品策略（1）王老吉产品市场状态 广东、浙南等地区消费者对红色王老吉认知混乱。在广东，消费者普遍将其当做药来饮用，不需要也不能经常饮用，并不能顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏，这样，使得红色王老吉面临着一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围内推广。（2）重新定位，开创新品类 在经过一系列的分析与实践之后，加多宝十分策略性地将王老吉定位为：预防上火的功能型饮料。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终王老吉就会成预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。这个定位也使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据着很大的优势。loge4P分析——定价策略1.成本问题 近年来受金融危机和人民币汇率的影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本和生产成本提高，其中，生产成本占很大的比例。2.定价策略 王老吉的定位是非低价型饮料，且在广告宣传中尽量突出其降火气的功效而非价格低廉，因此当人们在潜意识中接受这个产品的时候就会忽略其价格因素。其次，碳酸型因老已经不被消费者所认同，而在最近的王老吉广告中，大量采用时尚白领的广告造型深入人心，同时在宣传场景中多采