[管理文庫]冷眼看显学---市场营销学架构的缺陷.docxVIP

自从经济学家于19世纪初期把经济学分为至善（规范经济学）与至真（实证经济学），经济学已善恶分明。最早提出这种构想的是英国经济学家N 西尼尔于1826年出版的《政治经济学入门》。市场营销学中分野不像经济学那样泾渭分明，这是与市场营销学是门年轻的学科有很大的关系，还没有形成多种流派，不象经济学那样分成古典、新古典、自由主义、新自由主义、供给学派、货币学派、制度学派那样武林门派林立的局面。　　　　 市场营销学理论基本上有两种类型，但分化也没有太明显。一种是实证主义，一种是诠释主义。实证主义方法论由法国实证主义哲学家、社会学家孔德所提出，由杜尔克姆建立。它的基本观念是：社会科学研究的对象是纯客观的，社会现象背后存在着必然的因果规律；社会现象是可以被感知的，经验是科学知识的惟一来源，只有被经验证明的知识才是科学等等。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。实证主义的市场营销学走的基本是经济学上的以获诺贝尔奖经济学家赫伯特 西蒙（国内也有人将他译为司马贺）和著名经济思想史家马克 布劳格为首的波普尔“证伪主义”方法论的道路。这个学派又称现代主义，主张透过科学方法发现单一客观的真理，鼓励我们强调物品的功能，颂扬科技，以及将世界视为一种具有明晰界定的过去、现在与未来的理性而有序的状态。市场营销学所谓实证意义的观察以及相关的经验研究，只是在一系列公理化假定前提下对营销现象与行为的描述和解释，或者是从客观经济环境中挖掘对严格假定和复杂技术下形成的各类理论模型和命题的支持。实证营销学研究从营销活动因果关系分析入手，注重研究各种不同营销行为所产生的经济后果。人类经济活动的社会实践目的性在这里被削弱了。实证研究对因果关系的研究仅限于营销活动所带来的后果，不研究或基本上不过问所产生后果的利弊，以及与营销活动目的的符合程度，或是否符合人们的期望。　　　　 相对的，诠释主义又称后现代主义。诠释主义方法论由德国哲学家狄尔泰提出，由韦伯、米德等人进一步发展。它强调自然客体与社会现象之间的差异，反对把自然科学方法绝对化；它强调运用符号、主观经验以及个人阐述意涵的重要性。突出人的主体性、意识性和创造性，反对把人物化；主张借助价值关联，理解人的主观意义在社会认识上的重要作用。诠释主义研究的问题的出发点是从营销活动的目的性出发，从营销活动期望实现的目标入手，侧重研究针对目标应该选择和采取的行动。　　　　 以产品对于消费者的意义来说，在实证主义下产品是用来帮助消费者建构生命中的次序，而诠释主义则将产品的消费视为提供一套不同的经验。目前的市场营销学应用实证主义的成份要更大一些。目前营销学多用的方法基本是观察（案例）----归纳（总结共性）---分析（案例中说明的问题）----判断（归纳出结论）----预测（提出指导性的意见）。这种方法在社会科学的研究中称为历史---比较分析方法。市场营销学所用的这种模式也就是方法论中的归纳模式。这种方法不仅市场营销大师使用，也为目前更多的市场营销人员所使用。这种方法从出发点和目的性的角度而言，实际上就是实证营销学。实证主义范式侧重于消费者心理活动过程的研究，而忽视环境因素如何影响消费者行为的影响程度。相反，诠释主义强调环境因素如何影响消费者行为的问题，并且研究重点放在直接可测量的行为的观察上。所以，在他们看来环境是引起消费者行为、控制消费者行为的因素。在实证主义研究范式里，基本的研究目的是对现象的解释和对理论的检验，而在诠释主义研究范式里研究的目的是对行为的预测与控制。实证主义研究范式把营销的作用理解为通过满足消费者的需求亦获得企业利益的过程，而诠释主义研究范式把营销理解为达到企业的目标而影响或控制（或改变）消费者行为的过程。实证主义在因果关系上认为存在真正的原因，诠释主义认为因果原因是多重的，同时也影响事件。在研究方法上，实证主义采用研究者与样本相分离的方式，而诠释主义注重互动及合作，并把研究者当成所研究对象的一部分。早期的营销理论倾向于诠释主义，如4P理论就是典型的诠释主义，后来的营销理论逐渐向实证方向发展，如4C就是这种转变。现代的营销理论采用了实证与诠释结合的道路，如4R等理论。　　　　 科特勒和特劳特为代表的西方经典传统市场营销理论使用的方法在市场营销中的局限性在于：面对日益“个性化”的经济行为----个性化消费、个性化产品、个性化行为，市场营销学者很难用传统的科学统计方法去解释个性化的样本差异。所谓的“个性化”也就是市场营销系统中的非线性。燕瘦环肥，手长腿短，这种非线性是不能用传统的线性方法所能解决的。经济学家汪丁丁写到：“因为我们生活在如此复杂和不成体系的社会里面，我们每个人的生活世界都好像是一堆碎片，相互之间缺乏必然联系，各种生活准则和信仰相互冲突，未来是如此强烈地不确定以致我们无法相信我们曾经体验过的