中國鸡蛋企业做大品牌和产品销量的方法.docVIP

- PAGE 1 - 北京精准企划谈食品企业成功营销系列之六十四 中国鸡蛋企业做大品牌和产品销量的方法 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 随着我国城市居民生活水平的进一步提高，涌现出越来越多的小康家庭。他们更关注鸡蛋产品的绿色、健康、营养、口味和新鲜程度。他们主要在超市购买有品牌的鸡蛋产品，价格对购买鸡蛋产品的影响程度在逐步降低，而且这个消费群体的人数会呈现快速的增长，品牌鸡蛋的市场机会和前景非常看好。 由于品牌鸡蛋产品正处在市场导入阶段，全国性的知名品牌和区域性的强势品牌都非常少，消费者对鸡蛋产品品牌的记忆度普遍不高，大的鸡蛋品牌和中小鸡蛋生产企业基本处在同一起跑线上，谁能够精准了解消费者的需求，并通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，抢先在消费者心智中占据好鸡蛋品牌的市场位置，谁就可能成为区域乃至中国鸡蛋市场的强势品牌，甚至是领导品牌。北京精准企划凭借十六年食品行业成功营销策划经验，我们认为鸡蛋产品企业要想成为区域性或全国性的强势品牌需要首先做好以下几个核心环节的营销策划工作： 首先要为产品起一个响亮的品牌名称 在鸡蛋产品中，大连的“咯咯哒”品牌名称既能反映出鸡蛋产品的特点，又容易让消费者产生深刻的记忆，可以说是一个非常适合的品牌名称。好的品牌名称在食品品类中还有很多，比如食用菌产品中的“冠菌”，奶茶产品中的“香飘飘”，调味品中的“味好美”等等。好的品牌名称可以节省大量品牌传播的费用，让你的品牌能够快速进入消费者的心智资源中去，它是鸡蛋产品企业成功营销的开始。 产品品牌等同于好鸡蛋产品品类 现在全国性的知名品牌 “德青源” 和“咯咯哒”都没有建立这样的品牌定位和品牌联想。对于所有鸡蛋品牌来说都存在抢先进行品牌占位的市场机会。如果消费者能够把好鸡蛋产品同贵公司的鸡蛋品牌联系起来，那么你的品牌策划就取得了巨大成功。就像我们经常听到的“好空调，格力造”一样。 对准你产品的目标消费者说话 品牌鸡蛋的目标消费群体不会是老太太，也不会是刚毕业的大学生，而应该是有一定的工作经历，在事业上取得了一定成绩的小康以上家庭。所以品牌鸡蛋产品的核心消费群体是26-45岁的中青年女性，她们更关注生活品质，更关注家人健康。她们希望每天为全家做出营养、可口的饭菜，赢得全体家庭成员的赞扬。鸡蛋企业首先要了解自己产品的目标消费者是谁，采用适合的营销策划，对准产品的目标消费者进行有效的传播。 品牌广告语能够触动消费者的核心需求 有了好的品牌名称和品牌定位后，还要为鸡蛋产品品牌创意一句经典的广告语。因为广告语是产品品牌核心卖点的集中体现，能够触动消费者对鸡蛋产品的核心需求，并产生直接的购买欲望和购买行为。比如北京精准企划为食品企业创意的广告语就有，天津兰氏调味酱产品品牌的“没胃口照样吃的香”，长沙家可福食用油产品品牌的“好油家可福”，桂林漓江鱼产品品牌的“分享自然美味”，山西潞安府酱卤肉产品品牌的“好肉自然香”等等。 价格不是消费者购买品牌鸡蛋产品的主要障碍 品牌鸡蛋产品的目标消费群体购买鸡蛋产品更关注的是产品的健康、口味和营养，产品价格对消费者购买品牌鸡蛋产品的影响相对较小。品牌鸡蛋产品在鸡的品种、喂养、鸡蛋的品质方面都应该更好，所以成本更高，产品的零售价格高一点消费者是可以接受的，品牌鸡蛋产品企业也可以为此获得更高的产品利润。 搭建好完整的产品线架构 鸡蛋产品企业可以根据鸡蛋产品的品质，通过产品的分类，比如分别推出初生蛋、种鸡蛋、土（柴）鸡蛋、生态蛋等不同档次的鸡蛋产品，不同产品的价格搭配，形成自己品牌合理的、比较完整的产品线架构，分别满足不同细分市场差异化的消费需求。 产品品质是消费者重复购买的前提 散养的鸡蛋产品、土鸡蛋产品和普通的鸡蛋产品在口感、色泽、营养等方面都会有明显的差异。与不同产品价格对应的鸡蛋产品，在品质方面一定要好于竞争对手的同类产品。仅仅靠产品概念、品牌的宣传是不够的，产品品质才是消费者重复购买的前提。 首先成为区域市场的强势品牌 由于鸡蛋产品的保质期较短，这也为大品牌的扩张带来了消极影响。从另一个方面看，鸡蛋生产企业通过专业的营销策划，首先成为区域市场的强势品牌并不是一件很困难的事情。即使在区域市场鸡蛋产品的市场容量也足以让一个企业的销售额达到10亿元以上的规模。再加上品牌鸡蛋产品有较大的利润空间，完全可以让一个鸡蛋生产企业在区域市场做大做强。 包装设计要有品牌策略的指导 我们在超市做市场调研的时候，经常会看到一个鸡蛋要卖2-3元的品牌，产品包装设计的档次、风格与产品的价格定位完全不搭配。这些鸡蛋产品的包装设计有的是随便找个路边的打字复印店设计的，也有的是印刷厂免费设计的，没有品牌策略的指导，