品牌经理“13”工作法 2 应用实践.docVIP

引 言 国家局姜成康局长多次强调指出，“服务是卷烟流通企业的灵魂”。近年来，兰州市烟草公司在国家局和甘肃省局（公司）的领导下，认真践行“两个至上”的行业共同价值观，努力打造甘肃烟草“陇之情”服务品牌，深入实践“人一我十，共创价值”的服务理念，积极探索“卷烟营销上水平”的思路和举措，坚持实用好用、操作简便的原则，创新方法，强化一线，关注需求，优化服务，设计了客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。 “135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。 《“135”工作法应用实践》是兰州烟草根据工作法实际运用情况编写的，包括操作大纲、操作标准、行为规范、中后台支持、相关支持工具、记录文件。希望该书能抛砖引玉，为大家的工作提供一些参考和借鉴。 由于编者水平有限，加之时间仓促，难免有疏漏之处，恳请各级领导、广大同仁，尤其是一线员工提出宝贵意见与建议，使之趋于完善。 2010年9月  目 录 1 五步操作大纲………………………………………5 1.1 分析………………………………………………5 1.2 计划………………………………………………7 1.3 实施………………………………………………8 1.4 评估……………………………………………9 1.5 改进……………………………………………11 2 营销策略实施标准……………………………………12 2.1 品牌培育策略组合库…………………………12 2.2 品牌培育策略作业标准………………………16 3 营销行为规范…………………………………………38 3.1 基本行为准则…………………………………38 3.2 服务用语准则…………………………………39 3.3 服务禁忌………………………………………40 4 公司中后台支持………………………………………42 4.1 品牌、市场、工业企业基本信息与 状态信息库…………………………………42 4.2 对前台支持列表………………………………45 5 附录…………………………………………………46 5.1 分析表单………………………………………46 5.2 计划表单………………………………………57 5.3 实施表单………………………………………60 5.4 评估表单………………………………………73 5.5 改进表单………………………………………74 1 五步操作大纲 1.1 分析 （一）准备 1.查阅公司市场调研资料，获取卷烟市场容量、消费者卷烟需求量等数据。 2.从信息系统调阅品牌（规格）销量、销量比重、销售额、销售额比重、毛利额、毛利额比重、订单满足率、社会存销比、商业存销比、市场价格情况等数据。 3.从信息系统调阅重点品牌、低焦油品牌销量比重及其年度目标执行进度等数据。 4.从信息系统调阅知名品牌（规格）的覆盖率、铺货率、再购率、销量增长率、市场份额增长率等数据。 （二）关键点 1.从市场份额、成长潜力等定量指标评价品牌（规格）在本地市场的表现；从货源满足、服务配合、促销支持等定性指标评价工业企业的配合力度。 2.分析品牌（规格）的供求状态、市场量价存等，对知名品牌（规格）进行五率分析。从市场消费特征、品牌自身特点、客户认可度及其他方面分析品牌（规格）销售异常、社会存销比不合理、价格波动、年度目标进度未完成、知名品牌五率未达标的原因。 3.进行消费者调研，了解市场容量、消费者口味偏好、吸烟人群特征等方面的信息。 4.分析掌握客户对品牌（规格）吸味、包装、价格等方面的反响。 5.分析季节节日、社会活动、环境变化等影响品牌销售的因素，抓住市场机会。 （三）应用表单 1.《市场品牌信息处理反馈表》（详见5.1 附表1） 2.《月度供求分析表》（详见5.1 附表2） 3.《