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黄山毛峰进入美国市场的市场营销策划书 贸H091 第一组 组长 迟伟 组员 戴雅雯 胡威玮 王晓平 制作时间 2011年9—12月 目录 产品简介 营销环境分析 微观环境分析 宏观环境分析 SWOT分析 市场前景分析 目标市场分析 （一）目标市场细分 （二）目标市场选择 4Ps分析 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略 （四）渠道策略 五、结束语 产品简介 名称：黄山毛峰 产地：黄山毛峰源产地为黄山汤口、祁门凫峰、富溪一带。是中国著名的历史名茶， 由于其色、香、味、形俱佳， 品质风味独特，1955年被中国茶叶公司评为全国“十大名茶”1982年又获中国商业部“名茶”称号，1983年获中国外经贸部“荣誉证书” ，1986年被中国外交部定为“礼品茶”。质量、潮美国人独特的饮茶习惯美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，其主要供应国依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维和印度尼西亚兴奋作用利尿作用强心解痉作用抑制动脉硬化作用抗菌、抑菌作用减肥作用防龋齿作用抑制癌细胞作用 现有研究表明，市场势力可来源于进入壁垒和规模经济。进入壁垒是产业内的在位者相对于潜在加入者的成本优势，由于成本优势的存在，在位者可以把产品价格定位在竞争水平之上，而又不导致潜在进入者的进入；而规模经济则是由于产品成本降低，在一定程度上给企业或者整个行业带来了市场势力。中国的绿茶则由于茶叶资源禀赋丰富及劳动力成本较低，如表所示，中国茶叶的生产成本在所列国家中最低，在2008 年，中国的生产成本仅是斯里兰卡的74.88%、日本的14.51%。 单位：元/t 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 中国 1256 1218 1222 1098 1273 1299 1361 1431 1534 1758 2146 斯里兰卡 1492 1436 1362 1165 1083 1544 1788 1853 1924 2527 2866 日本 14690 26460 23477 19008 14427 16699 18913 17782 15808 15232 14793 1998-2008年三国生产成本对比 （二）宏观环境分析 （1）历史因素：美国是世界主要茶叶进口、消费国之一，而且历史悠久，在美国独立前的1660年就有欧洲移民将茶叶引进北美殖民地）））SO ●开发美国市场 ●提升品牌文化形象 ●借助绿色消费趋势, 提高黄山毛峰国际市场占有率 WO ●要推出配套产品 ●加强对目标市场的品牌美誉度建设 威胁（Threats）尽管美国近年来茶叶进口量猛增，但跟其他地区相比，茶消费程度仍很低，市场调查公司最新公布的数据显示 ：2009年全球茶市场规模在566亿美元左右，而美国国内茶叶市场规模只有52亿美元，占比只有9%，从人均茶消费来看，亚洲地区最高，人均每年消费在730杯，而美国只有人均每年消费只有157杯。 目前，茶已经成为世界三大饮料之一，全世界有20多亿人钟情于饮茶，全球大约有60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶消费习惯。青年青年17-100岁的消费群体作为我们的目标群体，将沿海发达城市市场作为我们的目标市场，将绿色、健康作为我们的品牌定位，主要针对饮食茶叶市场、便捷茶叶市场进行营销策划。 4ps策略分析 接下来，分别从产品、价格、促销和营销渠道几个角度为黄山毛峰谋出路。 1、产品策略：这里主要从品牌塑造和产品差异化两方面分析。 品牌塑造策略：像美国这样物质文明高度发达的国家，人们崇尚健康生活，偏好绿色产品，对进口产品审查严格。因此，黄山毛峰要想进入美国市场必须申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出美茶叶企业卫生注册等;建立HACCP质量安全控制体系，实施IS09000质量体系及QS质量安全认证等。 此外，走进一个高度重视产权保护的国家，黄山毛峰也应该加强相关知识产权的管理，如申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、产品商标注册、产品或包装专利等，维护其品牌形象，避免给自己带来不必要的贸易争端。 产品差异化策略：考虑到中美两国饮食文化的差异，开发适合美国民众的茶产品很重要，积极开发以黄山毛峰为原料的延伸产品。美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里