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基于网络社区的公司信息行为对品牌关系质量影响的研讨 第 1 章 绪论 HYPERLINK /usa_area.html \t /ppguanli/2014/0814/_blank 美国著名的品牌专家 Larry Light 说，未来的营销是品牌的战争，是品牌互争霸权的竞争（Aaker，19911）。品牌是企业重要的无形资产，是企业保持长久竞争优势和提升产品附加价值的有效工具，同时也是同质化市场竞争中的有力武器。在现代市场环境中，企业已将品牌战略置于其整体发展战略体系的核心位置，而保持与顾客稳定的品牌关系已成为企业品牌战略的重要一部分，提升企业与顾客的品牌关系质量日渐成为企业品牌战略实践的重要环节。信息作为企业与顾客交流沟通的手段，日益受到企业的重视，满足顾客信息需求，降低顾客信息获取成本等企业信息行为已成为企业营销活动的主要目标之一。而网络社区的出现，则为企业利用信息资源服务顾客提供了崭新的平台。当下的很多企业已经拥有并在不断完善网络社区建设，然而，由于网络社区在我国尚属新鲜事物，企业对于网络社区的重视和应用也处于起步阶段，因此，企业未能深刻认识网络社区的本质以及未能重视网络社区对品牌关系质量的影响也就不足为奇。而这正是本研究的的主题——基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量的影响。 1.1 研究问题的提出1.1.1 网络社区使用的普及 网络社区作为互联网技术高度发展的产物，其以新颖的网络应用功能和独特的信息传播特点迎合了众多网民多元化的价值需求取向。网络社区已成为网民获取信息资源、实现情感归属、体现自我价值的首选网络应用平台。在网络社区环境下，用户可以参与网络社区内容的制造，即用户可以通过网络社区发布信息，这就颠覆了较早网络技术条件下用户只能单方面地接受由网站发布信息的传统模式。用户除可以在网络社区发布信息外，在社区内部的不同用户之间也可以进行信息交流，网络社区的出现，使得用户通过网络获取信息的范围更加广泛。此外，通过网络社区，用户还可以建立一种虚拟的人际关系，即用户可以在世界各地寻找与自己兴趣相符的人，并与之成为类似现实生活中的伙伴或朋友的关系，虽然彼此互不熟识，但通过网络社区可以对共同的兴趣爱好进行交流和探讨，由此加强彼此间的情感联系。 1.2 研究目的和意义1.2.1 研究的目的基于上述问题的提出以及对相关理论及文献研究的省思，本文将通过对网络社区、信息行为以及品牌关系质量等相关理论及文献的综述，明确基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响模型的理论基础；通过对相关理论研究与文献成果的梳理和推演，本研究将明确基于网络社区的企业信息行为的概念及其维度划分，并全面解析不同纬度的企业信息行为的内涵，在此基础上，从企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量四个层级，构建基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型。并通过定性分析的方法验证此概念模型的合理性，并运用顾客调查数据，采用结构方程方法对概念模型进行实证检验。具体而言，本研究试图解决以下几个问题：（1）明确界定基于网络社区的企业信息行为的概念，划分企业信息行为的维度并深入解析不同维度的企业信息行为内涵；（2）剖析基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响并阐述各变量间的相互作用；（3）实证检验基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型和关系假设；（4）提出与研究结论相应的营销启示和策略建议。1.2.2 研究的意义本研究针对企业营销活动出现的关键性问题，以及品牌科学理论研究中存在的缺失，对网络社区环境下企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型和相关关系进行实证研究，具有重要的实践意义和理论意义。1、实践意义 顾客品牌关系是一个建立在顾客和品牌之间互动沟通基础上的不断发展和变化的关系，这种关系的发展变化来源于顾客获得的关于品牌的信息，这些信息来源于两方面：顾客直接的购买和消费体验；企业自身的传播以及其他信息来源，比如媒体。顾客会基于这些信息对其与品牌之间的关系质量作出判断和评估，并选择是继续保持与品牌的关系还是选择放弃与品牌的关系。由此可见，企业对于品牌信息的传播是影响顾客品牌关系质量的重要因素之一。 第 2 章 相关理论及文献综述 2.1 网络社区的理论综述2.1.1 网络社区的概念 HYPERLINK /germany_area.html \t /ppguanli/2014/0814/_blank 德国社会学家 Rheingold 在 1993 年首次提出了网络社区这一概念，并将其定义为：在网络中，当有足够多的人带着个人情感参与到群体讨论中，并持续足够长的时间，从而在网络空间中形成个人关系网而产生的社会集结（Rheingold，19931）。此后，学者们又从不同视角界定了网络社区的概念，比较有代表性的有技术支持