chapter5 strategy implement-201203.pptVIP

1 5.1 组织结构 5.2 企业设计 5.3 企业构型 5.3.1 结构构型的五个因素 5.3.2 组织构型 5.3.3 部门的绩效测评 5.4 业务计划与实施内容 5.5 战略实施中的领导层 第5章 战略实施 长期计划转化为一系列部门相关的、为期一年的短期计划 作用：1）协调不同职能部门为实现年度战略目标所进行的活动；2）从金融机构取得资金支持；3）取得董事批准；4）赢得潜在客户的合约；5）制定年度预算 业务计划关键要素：目标描述；核心内容（包括各种业务问题和各自分析）；财务状况概述（如预计收益和现金流量） 三种传统核心职能：运营（生产产品或提供服务）；营销（识别客户需求、与潜在客户进行沟通使其购买企业产品）；产品或服务开发（设计新产品或服务，提高盈利能力） 业务计划内容：营销计划；研究与开发计划；生产或运营计划；策略采购；人力资源配合；质量管理 5.4 业务计划与实施内容 5.4.1 战略实施中的营销计划 5.4.2 战略实施中的研究与开发计划 5.4.3 战略实施中的生产或运营计划 5.4.4 战略实施中的策略采购 5.4.5 战略中的人力资源配合 5.4.6 战略实施中的质量管理 5.4 业务计划与实施内容 营销计划：企业如何赢得客户、发掘市场机会和在市场领域保持竞争性，以增加销量和利润并实现持续的竞争优势。营销战略实现波特的成本领先、差异化和集中化战略 营销计划与企业计划：形式上相似，企业计划关注企业整体发展，营销计划与具体市场与产品相关。营销计划从属于企业计划，内容上更具体，定义要执行的任务和活动 营销计划构成：1）营销战略实施的变量，市场细分和产品定位；2）市场调研技术方式；3）营销组合，4P；4）营销计划；5）控制活动 5.4.1 在战略实施中的营销计划 市场细分原因：1）实现企业竞争战略需要；2）有效运营的需要；3）营销组合的需要。 市场细分时需注意因素：1）可衡量性，是否有数据说明能识别；2）可进入性，销售或促销力量是否能进入细分市场；3）适应性，是否符合企业目标和资源；4）稳定性，一定时间内稳定；5）足量性，财务上可行及获利 一、营销战略的实施变量-市场细分 目标市场选择需考虑的因素：1）市场集中化；2）选择性专业化；3）产品专业化；4）市场专业化；5）市场全面化 产品定位：识别出应集中精力的目标客户群，找出目标客户群的需要，了解客户认为具有竞争性的品牌或产品 产品定位图：1）确定坐标标准；2）画出二维产品定位图；3）标注主要竞争者的产品和服务位置；4）找出本企业产品或服务具有竞争力的区域；5）制定营销计划，定位产品或服务，实施竞争战略 一、营销战略的实施变量-产品定位 产品定位经验法则：1）战略机会位于未开发细分市场；2）不要定位在细分市场间；3）不要对两个细分市场实施同一战略；4）不要定位自己在中间区域 市场调研：系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。目的是揭示目标市场优势与劣势，方式包括多种标准、程序、概念和技术的使用，内容包括涉及特定市场、市场规模、市场趋势、客户特征、客户需求、需求曲线以及竞争者产品等 市场调研阶段：1）定义并定位问题、设定目标；2）建立假设；3）调研，案头和实地调研；4）数据搜集；5）分析和解释；6）结论和建议 案头调研信息来源：1）企业内部信息，会计、销售、生产信息与记录等；2）企业外部信息 实地调研：实地观点调研、动机调研、测量调研和数量调研 二、市场调研技术方式 产品组合或产品系列：产品满足客户需求，其差异化形成竞争战略，核心产品是产品主要特征，引申产品是附加特征，使产品差异化，要素包括美感和样式、品牌、包装、服务等 产品策略选择：开发标准化产品、产品线特色化、产品线削减、战略联盟及/或合营 品牌策略：品牌具有名称、标记、关联性和个性。单一的企业名称，每个产品不同的品牌名称，自有品牌 新产品开发原因：企业需要、市场增长、客户需求 新产品开发风险：失败、模仿、成本高、市场容量小 新产品开发筛选：企业能力及需要、市场测试、客户需求 三、营销组合-产品策略 定价目标：1）实现经济学理论目标；2）实现目标投资回收率（ROI或ROCE）；3）实现目标市场份额；4）增强竞争力。定价策略包括产品差别定价和产品上市定价 差别定价原理：市场不同部分中的类似产品确定不同价格防止对购买力强的客户损失收益，对购买力弱的客户损失市场 差别定价方法：细分市场；地点；产品版本；时间；动态 产品上市定价-渗透定价法：新产品上市确定低价以抢占渠道和消费者群体，对竞争者形成障碍缩短产品幼稚期 产品上市定价-撇脂定价法：上市初制定较高价格，随生产能力提高降低价格，在渐进阶段盈利性“奶油”被“撇”掉，达到以较低价格维持销量即可