第三章 产品略.pptVIP

第三章 产品策略 第一节　产品整体概念 产品能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体。 产品＝实体＋服务 一个假定 假定：你确信你要买的冰箱冷藏、冷冻功能具备、规格、价格、款式等都满意。 但是，店家告诉你：该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！ 产品整体概念的界定 是指用来满足消费者某种需求的功能或效用以及与此相关的物质和非物质形态的相关服务的总和。包括产品的核心、产品的形式、产品的附加利益。 那么，手机呢？ 整体概念的冰箱 冰箱产品的核心：冷冻和冷藏 冰箱产品的形式：品牌、款式、色彩、规格、价格、材质等 冰箱产品的附加利益：送货、保障等售后服务 产品整体概念的启发1 1、要善于发现顾客在购买产品时追求的利益，设计生产并经营这种利益。 不同时期核心产品要求是什么，发生变化。 房子：“居者有其屋”到“居者优其屋”； 私家车：私家车刚推出时，10万元轿车，设施简陋，最基本核心是交通工具，与公家车的比较；现在人们购买汽车的心理发生了变化，体现身份、地位； 服装：遮体、温暖美丽、潇洒；最重要的是面料，裁剪（立体式）。 产品整体概念的启发2 2、针对不同的顾客设计不同的附加产品。 中间商：培训、技术、零件； 顾客：免费安装、维修（一定时期内免费维修） 产品整体概念的启发3 3、企业必须通过三个层次的最佳结合，来赢得竞争的胜利。整体产品做得如何反映出来的是顾客的满意度。 三个层次都要做得最好，尤其是肉眼看不到的。可通过一个小的细节，推倒产品整体。假如你想买商品房，看房屋质量不可能扒开房子看是几号钢筋，用的是什么样的水泥。中央2套生活小常识上记载：在地上到一盆水，看水流的方向，即可判断房屋的质量。 产品整体概念的启发4 4、企业可通过任何一个层次的差异化，来确定市场定位。 核心部分：水壶的水开了，有叫得，有的没有笛子，不能发出声响； 形式产品：外观； 附加部分：服务的不同。 产品质量1 质量是产品的生命，竞争力的源泉 。 1、重视产品质量 关系到产品的生命，质量无小事。日本人说不是100分就是0分，凡是上市的产品必须是百分之百合格。 中国出口裙子到日本，有大头针，认为质量有问题；北京酱菜厂是合资企业，胡萝卜皮被洗下来，影响产品的质量。 产品质量2 质量水平决策 为了便于检查监督，必须建立质量标准。质量标准要根据不同产品的特点，规定一些主要的质量标准。同时还要加强质量监督，对每道工序和每件产品质量都要严格控制，严禁不合格的产品出厂。我国企业已开始推测性国际公认的“ISO9000”系列标准。 产品质量3 3、质量第一，但不是唯一。 企业要把产品的适用性放在第一位 。 [案例1]意大利的陶瓷质量不如中国，不能与中国的陶瓷质量相比，但销售价格比中国的高出好几倍，为什么？因为意大利的陶瓷上面有圣经图案，符合意大利的习俗。 [案例2]中国丝绸的质量好于印度丝绸，但印度的颜色、试样好，价格就比中国的高。 产品质量4 4、质量信息（企业要善于沟通） 通过价格体现，包装体现，一分钱一分货。要把质量信息准确及时的传播出去，与目标市场充分沟通。 服务策略 我国企业与国外企业的差异就在于服务，服务是竞争。加入WTO后，更应该主张服务。 服务内容 售前服务：产品设计说明书，看了就会使用，录像机说明原理。 将信息快速准确地传递给顾客使他们了解产品的功能、用途和使用方法。 售中服务：在销售过程中如是介绍产品，操作演示、解答问题，帮助顾客选择合适产品。 售后服务：满足顾客在使用过程中的服务要求，包括提供附赠零配件、备件、技术维修。 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 产品组合 一 联合利华中国产品组合 产品组合长度：15 产品组合宽度：11 产品组合深度：15/11=1.37 二、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 二、产品组合决策［2］ （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线现代化决策 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场