2016案例分析大赛六改.docVIP

目录 一、 案例背景 （3） （一）案例描述 （3） （二）雅芳公司简介 （4） （三）转型之路 （4） （四）公司财务状况 （4） （五）案例分析思路及方法 （6） 二、公司内外环境分析 （7） （一）SWORT分析 （7） （二）PEST分析 （8） （二）标杆分析法 （8） 三、雅芳面临的挑战 （9） （一）公司内部面临的挑战 （9） （二）公司外部面临的挑战 （12） 四、解决方案 （13） （一）改善直销和专营的混合营销模式 （13） （二）产品年轻化 （15） （三）产品本土化 （15） （四）妥善处理公关危机，树立诚恳透明形象 （16） （五）转变传统直销观念，维护好孩子形象 （17） 五、结语 （17） 六、参考文献 （18） “直销洋老外变身混合中国通” ——昔日跨国化妆品巨头“雅芳”重生计划 【摘 要】 全球直销化妆品巨头雅芳日前宣布，因为公司在中国地区转型失败，全球业绩总体持续下滑，随后被曝贿赂中国官员等负面新闻，董事长钟彬娴将在年底引咎辞职。本文在分析雅芳（中国）近20年的经营状况的基础上，以公司营销策略的转变、管理层变动与产品老化对公司发展的影响作为切入点，通过科学分析，辅以文献检索，发现潜在的问题，从客观上剖析原因，提出切实可行的对策和建议，以期在学科交叉处得出可供借鉴的建议，制定雅芳的重生计划。 【关键字】 转型 直销 创新营销 品牌 重生 一、案例背景 案例描述 全球化妆品直销巨头雅芳在中国发展22年中为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香水等，曾一度以17亿的零售额笑傲跨国化妆品同行。然而当雅芳取得国内首个直销牌照后，这个作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司急于在中国推行直销，没有成功处理好直销与已有的6000多家专卖店的销售关系等问题，业绩反而开始出现下降趋势。之后，CEO钟彬娴做出全面关闭专卖店回归纯直销的错误决策，这直接激化了雅芳直销与专营两大销售渠道的矛盾，业绩更大幅度的下滑。近年来，雅芳被举报贿赂中国商务部高官取得直销牌照，贿赂丑闻使投资者对雅芳彻底失去信心，雅芳股价暴跌，此间产品在消费者心中的档次也不断下降，市场份额缩小，优势不再。 图1 在重重打击之下，2012年年初钟彬娴辞去雅芳CEO一职，4月23日雅芳正式任命前强生公司高管谢琳·麦科伊（Sherilyn S. McCoy）为其新任首席执行长。10月8日，雅芳总公司宣布钟彬娴也将在年底辞去董事长一职，由现任首席独立董事弗莱德·哈桑于2013年1月1日出任非执行董事长。然而8月1日出炉的雅芳第二季度财务报告显示公司净利润同比大跌七成。近几年来最惨淡的业绩表明公司高管大幅度的变动仍然没有让雅芳摆脱水深火热的处境。由此可知，雅芳长期一蹶不振的问题不仅仅出自管理层结构上，我们团队怀着对公司营销渠道问题的好奇心，在分析雅芳（中国）近20年的经营状况的基础上，以公司营销渠道的冲突、产品脱离消费市场和公关危机对公司发展的影响作为切入点。通过科学分析，辅以文献检索，发现和找到潜在的问题，从客观上剖析原因，提出切实可行的对策和建议，以期在学科交叉处得出可供借鉴的经验。雅芳这一跨国化妆品的洋老外在中国市场站稳脚跟，极富挑战。我们团队直面挑战，需找最有解决方案，坚信雅芳能够克服困难，浴火重生。 雅芳公司简介 美国雅芳产品有限公司（AVON Products,Inc.）是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。 雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司根据政府规定与1998年从直销转型成为零售业的经营模式，在2005年获得中国首个营销牌照后，开始从零售转回直销方式。近年来持续下降的业绩表明雅芳转型失败，处境危急。雅芳如不有效地采取挽救措施，很有可能会在中国市场上消失。 转型之路 图2 公司财务分析 我们团队采用雅芳公司提供的2011年年报和2012年季度财务报告分析雅芳公司2012年第一、第二季度与2011年同期的部分数据。 单位：百万美元 营业收入 净利润 每股收益（美元） 时间 本年 去年 同比下降 本年 去年 同比下降 本年 去年 同比下降 第一季度 2532.8 2591.5 2% 25.6 143.6 83% 0.35 0.06 83% 第二季度 2548.2 2815.9 10% 61.6 206.2 70%