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第十一章 追求差异化战略的青岛海尔报表分析案例 ① 青岛海尔（ 600690 ）是证券市场蓝筹绩优股的典型代表，上市至今经营业绩始终保持较快的速度增长，而且几乎每年都有现金分红。但就是这样一只名声显赫且业绩优良的蓝筹股，却得不到资本市场的认同，图 11 一 1 列示了青岛海尔与其竞争对手近年来的市净率对比情况。 由上图我们发现青岛海尔的市净率处于较低的水平， 2005 年股价甚至一度跌破了净资产。是什么导致了青岛海尔的资本市场形象与产业地位如此不相称？我们试图从财务报表分析角度进行探讨。 第一节 战略分析 一、公司背景分析 （一）公司简介 青岛海尔股份有限公司（以下简称青岛海尔）成立于 1989 年 4 月 28 日，它是在原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以定向募集资金方式设立的股份有限公司。公司于 1993 年 10 月 12 日向社会公开发行股票，并于 11 月 19 日在上海证券交易所上市交易。上市十多年来，公司取得了长足的发展，主营业务收人由上市初的 6 . 8 亿元增长到 2005 年的 165 亿元。在股本大比例扩张的情况下， 200 4 年和 2005 年的每股收益分别为 0 . 309 元和 0 . 2 元。同时，公司由原先只生产电冰箱这一个产品扩展到目前涉及电冰箱、空调、冷柜、系列小家电、滚筒洗衣机、电脑板、注塑件、电子商务等业务。公司挂牌证“青岛海尔”连续入围上证 180 指数和道中 88 指数，并连续人选“上市公司 50 强”、“中证亚商中国最具发展潜力上市公司 50 强”。 （二）青岛海尔与海尔集团的关系 1 ．海尔集团简介。青岛海尔的实际控股公司 ― 海尔集团创立于 1984 年，经过 20 年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。海尔集团的产品从 1984 年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的％大门类巧 100 多个规格的产品群。在国内市场，据中怡康公司统计，海尔集团在中国家电市场的整体份额已达 21 % ，大大领先于竞争对手，是名副其实的中国第一品牌。特别是在白色家电市场上，海尔集团处于垄断地位，市场份额为 34 % ，已经大大超过国际公认垄断线。同时，海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络，包括工业园 13 个、海外工厂及制造基地 30 个、海外设计中心 8 个、营销网点 58 800 个。 2 004年海尔全球营业额突破 1 016 亿元，产品出口到世界 100 多个国家和地区。据全球权威消费市场调查与分析机构 EUROMONIT0R 最新调查结果显示，按营业额统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四。 2004年海尔集团以高达 612 , 37 亿元人民币的品牌价值雄居 《 中国 500 最具价值品牌 》 榜首，充分显示了海尔精心创建的这一品牌的价值！ 2 ．失宠的青岛海尔。虽然青岛海尔有海尔集团这个“好父亲”，但却似乎没有沾到多少光。比如海尔集团在最近的巧年内销售收人以平均每年 81 . 60 ％的速度高速增长，但青岛海尔的增长速度却大大慢于海尔集团 ，而且无论就销售收人、资产还是利润来说，青岛海尔都只占整个集团的百分之十几。因此，媒体往往将海尔集团比喻为一艘快速航行的巨轮，而上市公司青岛海尔只是一艘勉强跟在后面的小灿板。 此外，青岛海尔与海尔集团还在业务方面存在同业竞争的现象。青岛海尔一直只占有冰箱、空调、洗衣机、冰柜等公司的部分股权，集团公司或其下属企业拥有余下的股份，或者在全国各地另外拥有同一行业的分支公司。为了避免关联企业间的潜在竞争，青岛海尔只好不断向集团收购这些资产，从而使得现金不断地流向集团手中。 更为特殊的是，海尔集团似乎对青岛海尔这个“孩子”极不放心，青岛海尔的研发、销售和采购三大功能基本上均由海尔集团控制，这使得青岛海尔实质上只是海尔集团家电制造的“大车间” 。而青岛海尔倒还称得上“孝顺”，不仅先后向海尔集团分配了近 5 亿元的现金红利（投资回报率高达 439 % ) ，还将超过 30 亿元的融资资金用于收购海尔集团资产，为海尔集团输送了大量的现金。 但是，孝顺的青岛海尔并不得宠。海尔集团现任总裁杨绵绵曾多次在公开场合表示，由于历史因素的影响，目前在内地 A 股上市的青岛海尔并不能完全反映海尔集团的现状，且融资渠道也比较有限，海尔要成为国际化企业，就必须另寻国际资本平台。为了找到合适的国际资本平台，自 2000年开始，海尔集团开始谋求在香港“借壳”，经历了一系列复杂的资本运作， 2004年 4 月海尔宣布注资海尔中建，并将注入洗衣机和手机业务。 2005 年 1 月 31 日起，“海尔中建集团有限