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让读者爱上你的杂志 作者：袁明 　　最近，美国杂志出版商协会(MPA)和美国杂志编辑协会(ASME)在美国西北大学媒体管理中心的帮助下开展了一项调查：考察“什么原因让读者爱上杂志”，这次调查针对全美100强杂志进行，共收回了4347份问卷。通过这些问卷，研究人员确立了39条决定读者选择杂志的“促进因素”和“妨碍因素”。其中，“我认为自己为此花费的时间和金钱是有价值的”、“杂志让我很失望”和“杂志让我变得更聪明”，是决定读者选择杂志的三大因素。我们可以从中得到一些办刊的启示。很多办刊人都有这样的深刻体会：办一份刊物不难，但要办成功一份刊物真难！究竟难在哪儿呢？我认为对刊物成败产生影响的因素主要是前述调查中显示的读者潜在的阅读心理变化、刊物对目标读者特定需求的满足中获得社会利益和经济利益的双重最大化需求以及建立在为获取持久竞争优势上的营销渠道管理、办刊人对期刊运行基本规律的理解和把握等。寻找这些因素作用的规律，追求那份充满刺激与残酷的办刊“快乐”，也许正是办刊的魅力之所在。 　　 　　一、把握读者潜在的阅读心理 　　读者潜在的阅读心理可以说是办刊过程中最重要也是最难把握的因素。客观地说，读者潜在的阅读心理就是期刊市场的风向标，它真实地存在并且深深地影响期刊的发展。在计划经济年代，期刊处于供不应求的卖方市场阶段，读者处于对各种刊物来者不拒、照单全收的资讯饥渴状态，期刊市场对阅读心理层面的需求反映被饥渴的阅读状态掩盖。进入市场经济时代后，特别是近些年来，随着期刊进入文化市场，随着期刊市场的逐渐成熟和竞争的加剧，也随着传播媒介的迅猛发展、文化生活的日益丰富、人们对文化生活选择余地的不断扩大，人们潜在的阅读心理成为期刊市场必须面对的现实问题。 　　如果抛开办刊人的思维方式，回归读者的阅读心理，我们将会发现人们在阅读中是不会用“专业”的眼光看杂志的。你认为设计得很好并且津津乐道的东西，比如，杂志的定位、办刊的宗旨、编辑的规则，甚至独特的风格，读者是不会也不可能去研究的。但是，读者却会凭着自己的感觉、兴趣、爱好选择购买“我认为自己为此花费的时间和金钱是有价值的”或者“让我变得更聪明”的杂志，而放弃“让我很失望”的杂志。文化媒介的多样化，社会群体的多元化，加之不同个体的差异化，读者需求的异质性，必然导致期刊市场需求的纷繁复杂。 　　由读者潜在的阅读心理造成的市场需求是一个流动的概念。有的期刊，在一段时间里，市场是需要的，但市场就像一个水性杨花的风骚女子，它不会对不能与时俱进的期刊痴情不改。市场上，多种文化产品多种媒体在竞争，读者的眼球在取舍，资本的力量在左右大势。水无常形，风云变幻，成者王败者寇。市场的优胜劣汰机制将把大量的弱者淘汰出局，达到资源的有效配置，由此来推动期刊的发展。 　　但其中的一个具有恒常性的规律是：社会的信息流通中什么东西在社会的需求与实际的供给之间出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种短缺的东西就会成为人们追逐和渴望的对象。比如，历经“文化大革命”十年的封闭后，中国人似乎都患上了“读书饥渴症”，所有的人都在找书读。据经历过当年盛景的人说，当时好像印什么书都可以卖出去，而且供不应求。一些“文化大革命”期间被停的杂志也陆续“开禁”，而且一开印发行量就很大，有的杂志一期竟可以发行500万份，当时最火的《大众电影》据说发行量接近了千万份，创下了中国杂志发行的最高记录。 　　就目前的情况看，人们要求杂志所呈现的东西必须是“重要”的而不是“琐碎”的；是“精彩”的而不是“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云遮雾罩”的；是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的；是“杂志内容去找人”的而不是“让读者辛苦费力地寻找他们感兴趣的阅读内容”的。 　　综上所述，从读者潜在的阅读心理角度考察，我认为，一个能够提供高报酬保证的期刊在内容和形式上应该是兼具“有趣”、“有用”、“有益”三个基本要素，其中“有趣”是形成传播竞争力和吸引力的“躯壳”，而“有用”和“有益”则是构成期刊市场竞争力的“灵魂”。缺乏“灵魂”的期刊是不会有多少市场竞争力的，当然也很难获得读者的青睐。我们所提供的东西必须是对读者“有用” 和“有益”的，这种“功利主义”目的尤其应当表现在对社会发展的重大现实问题的关注上，表现在对人民群众精神心态的价值认同和体贴上。 　　二、追寻双重最大化需求 　　刊物能不能在对目标读者特定需求的满足中获得社会利益和经济利益的双重最大化，这是令所有办刊人都觉得头疼的一个话题，但又不得不说。办刊人都觉得头疼是因为要想在一本刊物中实现看似矛盾的三者之间寻找一个最大化的平衡点的确不是一件容易的事，它需要高超的办刊技巧。但可以肯定的是，刊物一旦实现了在对目标读者特定需求的满足中获得社会利益和经济利益的双重最大化，那