国际营销九章.ppt

国 际 市 场 营 销 讲授：陈嘉禾 国际市场营销战略 国际市场营销战略的概念 是国际企业以国际企业以国际市场需求为导向，为了充分利用国际市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外国际市场营销环境分析的基础上，对企业国际市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。是一种寻找机会，应付风险的系统方法。 国际市场营销战略的层次 战略可以划分为：公司战略、竞争战略（业务战略）、职能战略（经营战略）三个层次。 公司战略 主要从经营范围和资源配置两个方面展开。对于国际企业而言，国际市场的进入与开发、国际化战略定位、经营业务定位、全球资源需求等都是公司战略的重要内容。 竞争战略 主要考虑竞争优势的定位和业务单位的资源配置。为了保证企业的竞争优势，各经营单位要有效控制资源的分配和使用。 职能战略 着重于资源配置与协调作用，则主要考虑国际市场细分、国际目标市场的选择、国际市场定位以及国际市场营销活动中4P策略的规划与实施。 国际市场营销战略模式 企业开展国际市场营销，是一个循序渐进的过程。1969年，珀尔马特提出了EPRG模式，根据战略区域中心的不同将国际企业战略分为四类：本国中心主义（Ethnocentrism）、多中心主义（Polycentricism）、地区中心主义（Regiocentrism）和全球中心主义（G