服务营销复习概要.doc

第一章 什么是服务？ 简单地说，就是行动、过程和表现。 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。 服务的分类 高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。 电影院、娱乐场所、公共交通、学校 中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。 银行、律师、房地产经纪人 低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。 信息中心、邮电业 G·利恩·肖斯塔克 从 实体产品与服务相结合的角度 纯粹的实体产品：肥皂、牙膏、盐等 附带服务的实体产品：电脑、汽车等 伴有产品的服务：餐馆、航空旅行等 纯粹的服务：教育、投资管理、咨询 显性服务：环境舒适、服务人员热情好客 隐性服务：票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询 电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货 服务的基本特征 服务 相应的含义 无形 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 差异性 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 生产与消费不可分离 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 不可储存性 服务的供应与需求难以同步进行 服务不能退货或转售 第二章 服务营销组合7P要素 产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。 渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。 促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方 式，以及一些间接的沟通方式，如公关。 人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的 因素。 有形展示：通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。 有形展示包括的要素有：实体环境、服务提供时所需用的装备有形产品、其他的实体性线索（信息等）。` 过程：向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。 第三章 服务营销研究的过程 探索阶段——研究阶段——问题形成——信息来源（初级信息、次级信息）——资料收集——资料分析——报告形成 服务营销的研究范围 1.各种市场的确认与测量 （1）总体市场 （2）个体市场的显著细分区域 （3）市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务 2.各种市场特征的分析 （1）对各种服务的顾客需要、各种服务的功能分析 （2）理想的服务特征 （3）顾客寻找服务的方法 （4）顾客的态度与活动 （5）竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务 （6）必要的景气条件 （7）市场、设施及竞争趋势 3.各种市场预估（5~10年的计划） （1）成长或衰退的基本动力 （2）发掘最高点的条件 （3）顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类型 （4）环境变迁：社会、经济、科技、政治 （5）总体市场价值的评估 4.在个体市场运营成功的必要条件 主要指服务市场的特征以及重点项目的发展 第四章 区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征： 搜寻特征：服装、家具和珠宝 经验特征：度假、饮食、理发和儿童看护 信任特征：病人去医院看病、电视机维修、牙齿保健和汽车修理 消费者服务购买的主要决策理论 风险承担理论 基本思想：在购买过程中消费者的消费行为带有一定的风险性 鲍尔 ——风险认知包括两个结构层面：后果和不确定性 消费者承担的风险：财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险 减少风险的方式：忠于品牌或商号 、口碑对于顾客减少风险具有重要意义 、听从舆论领袖 多重属性模型 基本思路 ：顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。 控制认知理论 基本思想：影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是其行为控制能力。 启示：在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。 服务购买决策过程 信息搜集：依赖于人际来源 评价标准：局限于价