品牌策略与市场营销摘要.ppt

品牌策略與營銷 讲课提纲 一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族 一、格物致知 品牌是什么? 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。 品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。 品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。 品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。 品牌的六层含义 三、物以类聚 多品牌组合体（品牌家族） 伞型品牌 伞型品牌的优势 托权品牌 四、丝丝入扣 导入之一 …… 品牌定位 中国企业品牌定位的误区 品牌定位的策略 导入之二 …… 品牌识别 导入之三 ……品牌沟通 经典的品牌广告语 品牌沟通质疑 用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的 “功能 一流”等华而不实的口号。 突出产品优秀的品质， 而且是与众不同的品质。 每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。 当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。 从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。 突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。 品牌的生命力，最终要看能否获得市场和消费者的认可。 当前， 商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。 五、物有所值 品牌资产五大元素 品牌忠诚度 品牌忠诚度的层级 品牌忠诚度的价值 品牌知名度 品牌知名度的层级 六、由此及彼 品牌延伸的途径 品牌延伸的误区 六、由此及彼 品牌的背后是文化 品牌文化的持续创新 麦当劳的做法 八、案例研究 龙头股份公司 品牌家族 联合利华 瑞士SMH公司 龙头股份情况 互补型品牌家族 消费者认同情况 整合措施 品牌家族 是属于同一个公司的同类产品 （同档次竞争性产品和不同档次产品） 的不同品牌的组合。 品牌家族 应该是同类产品的品牌组合， 同类产品可建立品牌家族联系的血缘 和纽带。 和 路 雪 蔓 登 琳 夏士莲 力士 凡士林 旁氏 手表家族品牌 欧米茄（Omega） 雷达（Rado） 浪琴（Longines） 斯沃琪（Swatch） 品牌知名度 (Brand Awareness) 五 品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、均瑶等。 无知名度 提示知名度 未提示知名度 品牌知名度的层级 五 第一提及知名度 品质认知度 (Perceived Quality) 五 品质认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品质量的认可程度。 服务程度 高品质 的外观 可信赖度 耐用度 品质认知度的构成 五 功 能 特 点 品质认知度的价值 五 品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。其价值在于… 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 p.1 通路的最爱 品牌延伸性 p.2 品牌联想 (Brand Association) 五 品牌联想，是指所有透过品牌而会产生的联想， 像麦当劳， 消费者可能会联想到 汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂 品牌联想的价值 五 差异化 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 品牌的其他资产所在 五 著作权 注册 商标 专利权 六、由此及彼--- 品牌名称的谨慎延伸 这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快