旅游市场营销论.doc

课程论文 题目名称 探析乡村旅游营销创新 学生姓名 薛兴亮 学号 2012017036 系（部） 经济管理学部经济系 专业年级 旅游管理2012级 课程名称 旅游市场营销 任课教师 毛雷军 目 录 摘要 3 关键词 3 前言 3 一、乡村旅游发展现状 3 （1）乡村旅游的主要发展模式 3 （2）乡村旅游发展接待体系单一，消费需求较低 3 二、我国乡村旅游营销市场出现的主要问题 3 （1）产品单一，缺乏特色 3 （2）客源市场定位不全面 4 (3)营销意识薄弱、系统化不足 4 三、乡村旅游营销创新建议 4 （1）牢抓乡村特性，拓展产品 4 （2）结合热点设计特色产品 5 （3）重视乡村居民需求 5 结语 5 参考文献 5 探析乡村旅游营销创新 摘要： 针对目前我国乡村旅游发展现状，从乡村旅游营销入手，分析其存在的不足，通过综艺节目《爸爸去哪儿》播放后对乡村旅游发展的影响分析，从牢抓乡村特性，设计和拓展品重视乡村居民需求和加强政府宏观管理等方面探讨乡村旅游营销创新问题。 关键词 乡村旅游; 营销; 创新 前言 近年来，我国乡村旅游发展尤其迅速，成为旅游业的重要组成部分。乡村旅游的发展与营销有着密切的联系，新时代背景下的旅游需求在不断地发展变化，紧跟市场的发展需求，寻求和探索合理的营销策略，对促进乡村旅游的发展有着积极的作用。但由于我国的乡村旅游起步较晚且尚未成熟，现有的乡村旅游产品及营销模式制约和影响着乡村旅游的可持续发展。在这种背景下，乡村旅游营销的创新成为了一种必然。 一、乡村旅游发展现状 （1）乡村旅游的主要发展模式 我国的乡村旅游起步较晚，20 世纪 50 年代开始萌芽，80年代末期慢慢兴盛，90年代在全国各地全面兴起，目前处于成长期，相比于欧洲发达国家落后了将近 100 年。目前，乡村旅游的主要发展模式有以下 4 种: ①客源地依托模式: 主要指在环城游憩带，借助于紧邻城市的区位优势开发的城市居民旅游; ②目的地依托模式:即依托旅游目的地著名景区景点历史文化景观、特色村寨或民居群落开发的乡村旅游; ③非典型模式: 一般是地理位置在乡村，但产品组合中混合许多不属于乡村的产品组成，如珠海白藤湖农民度假村; ④复合模式: 上述 3 种模式的混合组成，如广西恭城红岩村、乌镇等。 （2）乡村旅游发展接待体系单一，消费需求较低 乡村旅游住宿产品较为单一，主要有度假村和家庭旅馆两大类型，配套的基础设施建设有待加强; 旅游者消费模式比较程式化，基本是“住农家院、吃农家饭、干农家活、享农家乐”，消费需求较低，从市场推广主体与媒介来看，依赖于政府借助传统媒介推向市场，农民作为乡村旅游发展主体只是被动的参与者。客源市场主要是城市中收入较高的部分人群，以周末、节假日休闲度假游客为主。 二、我国乡村旅游营销市场出现的主要问题 （1）产品单一，缺乏特色 乡村旅游的核心吸引力在于其乡村性，主要表现在区别于城市的恬静清幽的自然环境、浓厚的乡土气息及慢节奏的生活方式。乡村旅游的乡村性既包括静态的乡村景观，又包含其保良好的文化民俗。发展乡村旅游需要自然与人文资源的双重整合。目前，我国乡村旅游产品开发基本停留在观光旅游与体验旅游相结合的开发方式，即“住农家院、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的固化模式中，产品设计思路守旧，过于单一，乡村生活所蕴涵的深厚民俗文没有得到深入挖掘和有效合理利用。我国广阔的地域不仅造就了乡村自然景观的丰富多样性北方浓重粗犷，南方秀丽清雅，更演绎出了迥然不同的民俗文化，形成了“十里不同风，百里不同俗”的乡村魅力。乡村旅游不仅仅是提供了一个完全区别于城市生活的具有浓厚乡土息的生活环境，更是在乡村生活中融入了传承上百年甚至上千年的民俗风情。但从目前乡村旅游产品开发来看，大部分产品停留在吃、住娱等表象体验而缺乏具有地方自然和人文相结合的特色，造成乡村旅游产品同质化严重，特色魅力不足，缺乏竞争性。 （2）客源市场定位不全面 客源市场定位不全面 目前，乡村旅游客源市场定位主要是城市中收入较高的部分人群，以周末、节假日休闲度假游客为主。近年来，随着我国经济快速发展和加大农村建设投入，传统意义的农民已经发生改变，出门旅游对于大部分农村家庭而言不再是一种奢求，而逐渐成为一种可以被接受的家庭消费。同时随着新农村建设及外出务工常态化，农村和城市生活条件差距不断缩小，都市旅游对农村居民的吸引力逐渐下降，而差异明显的乡村生活环境和民俗风情对农村居民的旅游吸引力在逐渐增加。农村居民不仅仅是乡村旅游的供给