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* 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 竞争者定位 如， 血尔：补血持久 血尔口服液是一种女性保健品,比较适合体弱的中老年妇女滋补.虽然以补血为主,也有其他人体所须的微量元素,对有高血和压心脏的女性群体都适用. * 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 文化定位 * 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 品牌再定位 该策略使用的前提 品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额 红罐王老吉 * 第三节 品牌定位决策步骤 一 消费者需求分析 三 测试消费者偏好 二 确定竞争者定位 四 从竞争优势提炼品牌核心价值 五 确定品牌定位 六 品牌定位的传播的监控 * 第三节 品牌定位决策步骤 一、消费者需求分析 分析方法 直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它 * 第三节 品牌定位决策步骤 二、测试消费者偏好 ZMET技术（心智图分析技术） 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图 * 第三节 品牌定位决策步骤 三、确定品牌竞争者定位 谁是竞争者 竞争者的品牌定位 * 第三节 品牌定位决策步骤 四、从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的 * 第三节 品牌定位决策步骤 五、确定品牌定位 品牌定位描述 目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由 * 第三节 品牌定位决策步骤 六、品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式 * 产品品牌营销 在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有： 品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新 * 第二章 品牌定位 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤 * 第一节 品牌定位概述 一 对定位的理解 三 对品牌定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 * 第一节 品牌定位概述 一、对定位的理解 定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫 定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路 * 第一节 品牌定位概述 对定位的理解 1 目标消费群 2 利益 3 令人信服的理由 * 二、里斯、特劳特的定位理论 争夺顾客大脑 现状 公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息 普通大脑无法处理7件以上的信息单位 进军顾客大脑的捷径 争当第一 新概念应参照老概念定位 告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用 为竞争对手重新定位（借力打力） * 里斯、特劳特的定位理论 泰诺给阿司匹林重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺” * 里斯、特劳特的定位理论 定位案例：奶味糖豆 奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售 预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值 预期顾客对糖果的向往——棒状糖（品牌是花了几百万广告费） 给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久 奶味糖豆定位：抗吃的糖 从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边） 他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） 可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气） 后来，他发现了“奶味糖豆” （孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴） 大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上） 接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”） 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧 （孩子和大嘴都笑起来 ） * 里斯、特劳特的定位理论 成功定位的六个步骤 品牌全 球化作用 2、你想拥有什么样的位置？ 3、谁是你必 须要超过的？ 6、你与你自己的地位相称吗？ 5、你能坚持下去吗 4、你有足够的资金吗？ 1、你处在什么位置 * 里斯、特劳特的定位理论 定位理论的新发展 市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重