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引入期的营销管理 引入期的特点 处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢 引入期产品的利润低甚至亏损 完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。 营销策略 上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都 可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。 成长期的特点 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。 利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。 营销策略 一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“ 迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。 成长期的营销管理 成熟期的特点 成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。 利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。 成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。 营销策略 成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。 成熟期的营销管理 衰退期的特点 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。 营销策略 这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。 衰退期的营销管理 新产品开发 新产品的概念 从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。 新产品的四种类型 完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。 仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。 开发新产品的程序 开发新产品的程序可分为六个阶段： 构思 筛选 是 否 观念产品策划与分析 放弃 是 试制 是 试销 是 正式上市 否 否 能否重新设计 不明 否 是 品牌策略 品牌相关概念 品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。 商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。 品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌的作用 识别商品出处 宣传推广商品 承诺产品质量 维护专用权利 充当竞争工具 品牌策略 品牌的设计 选题好 不违法 有特色 能传神 易记读 品牌决策 1品牌使用决策 使用品牌 不使用品牌 2品牌防御决策——防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用的对策 及时注册商标 在非同类商品中注册同一商标 在同一商品中注册多个商标 使用防伪标识；品牌并存