第二章含答案.docVIP

第二章 市场营销组合 1．考试内容 第一节 市场营销组合的内容 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公 群的需要而加以组合的可控制的变量。 所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市 一、市场营销组合的内容 1．产品决策。 2．定价决策。 3．渠道决策。 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有 人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中问商、辅助商以及最终消费者用户等。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 (因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权)，此外，还包括处于 4．促销决策。 促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。 二、市场营销组合的特点 1．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2．市场营销组合是一个复合结构。 3．市场营销组合又是一个动态组合。 4．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 三、大市场营销组合 菲利普·科特勒从l984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处 4 P’，之外， P”，即权力(Power)与公共关系(Public relations