第六章 竞争析与竞争战略.docVIP

第六章 竞争分析与竞争战略 Analyzing Competition Competitive Strategy 如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！ 第一节 市场竞争概念和竞争分类 一、市场竞争的概念 市场竞争（Competition）在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。 ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 ②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性的 ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 市场竞争分类 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类 市场竞争分类图： 欲望竞争的概念：欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。 品牌／欲望竞争的主要不同 欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大 的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，使企业获得到更多的营销成果。 品牌竞争，企业主要是将“份额竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。 非零和博弈 零和博弈  第二