上海迪斯尼的成功策略.docVIP

上海迪斯尼的成功策略 企业发展是由企业的内部发展和外部发展两个方面构成。一个发展良好运营顺畅的企业必须在这两个方面有所表现。以下要点是分析迪斯尼成功的发展策略。 第一部分 项目介绍 第二部分 背景介绍 第三部分 营销环境分析 第四部分 策划意义与目的 第五部分 策划方案 第六部分 费用预算 第七部分 预测效果 第一部分 项目介绍 迪斯尼集团目前最主要的业务是媒体业，乐园及度假村则是第二大业务，占整体销售的30%。与往年对比，乐园及度假村业务的销售额同比上升了6.5%至29亿美元，但利润却下跌了4.2%至4亿1000万美元。由于利润持续下跌，加上预期美国的国内消费在未来一段时间仍会受压，该集团积极寻求开拓海外市场。 美国华特迪斯尼公司于11月4日晚公开正式宣布，计划联同上海市政府，在浦东川沙镇兴建全球继加州洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园后第六个迪斯尼乐园。在这个筹划中的项目，上海市政府的下属企业将持股57%，迪斯尼公司则持股43%。项目一期工程占地1.5平方公里，耗资不超过244.8亿元，可以在2014年落成启用。 迪斯尼落户上海，无疑会对中国尤其是当地旅游，地产等行业起到积极的带动作用，构成长期的重大利好。 第二部分 背景介绍 宏观背景 在将近30年的时间里，中国需要美国的投资资金、 经营理念、 技术转让、高端设备、市场理论、以期充实改革开放的动力。对于既缺乏构建市场经济的启动资金，又缺乏对外部性足够了解的中国来说，这是一个必然的过程。但是，随着经济的高速发展，如今的中国已经从一个纯需求方部分地变为了供应方，中美关系理所当然要进行调整。上海迪斯尼作为一个成功的商业模式，一个具有全球影响力的文化项目，必然成为美国推销给中国诸沃尔玛，家乐福一样的一项贸易产品，以寻求一个可以支持其经济持续复苏的支柱产业。 经过约为十年的商讨，中央政府终于批准在上海浦东兴建迪斯尼主题公园。起源于2008年的金融海啸，对世界经济造成重大损失，迪斯尼乐园也因此经营惨淡。据2009年的7月底全球迪斯尼乐园公布的业绩报告披露，第三季下跌19%，而上海迪斯尼乐园兴建，成了迪斯尼公司的救命稻草。 上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，在中国经济发展中作用非常显著。 微观背景 产品消费者 消费群体 ：对于迪斯尼来说，中国是个充满诱惑力的市场，因为中国不满14岁的人口有2亿多，比美国全部人口还要多，而他们都是迪斯尼的潜在发展动力。 消费行为：迪斯尼乐园使主题公园这一游乐形式在全球各地普遍推广。迪斯尼落户上海，美国华特迪斯尼公司将打造一个涉及服务、制造、特许经营等多个产业的超大规模综合娱乐品牌。 现有竞争者 香港迪斯尼成为上海迪斯尼最直接的竞争对手。香港迪斯尼乐园于05年正式开放以来，经营稳定，发展势头良好，目前正谋划扩建，在加之香港回归以来，内地去香港更加方便，因此竞争实力非同小可。但是，香港和上海有各自的优势，不存在谁取代谁的问题。而在一定程度的竞争，恰好可以使在提高自身竞争力方面做出更多的探讨与开拓。因此，从这个意义上说上海和香港是合作伙伴并非竞争对手。 深圳华侨成为上海迪斯尼又一个强有力的竞争对手。09年4月18日，PARK WORLD 杂志公布了TEA/ERA全球主题公园入园人数08年年度报告。该报告是行业内最具权威的报告。华侨城各景区以1340万的总入园人数再次进入全球主题公园集团公司前八强，进入国际主题公司一线品牌行列。1999年以来，华侨城先后被评为全国文明风景旅游区、首批国家级旅游景区。截止08年年底，华侨城所属旅游景区累计接待游客已达1.32亿人次，成为中国旅游业第一品牌，实力非同一般。 第三部分 营销环境分析 外部环境 改革开放以来，上海新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园比较多，这些乐园的规模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等。但似乎没有一个大型综合性的游乐城。 上海一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民小区内的简易儿童游乐设施，以及市区大中型百货商场，商厦内特设的单一儿童娱乐设施不能够满足动身心健康的发展需求。 各国、各地来上海临时推出的娱乐形式，只能暂时给儿童带来欢乐，却不能长期有效提供玩、学兼备的作用。 内部环境 深厚的文化底蕴 上海迪斯尼乐园以“欢快游乐，快乐全家”为经营理念，新项目的形象开发，形象包装都是围绕这一主题开展的，融入“一切为了孩子们”独特项目文化，大大增强游乐场的亲和力，易为广大消费者所接受。 合适的项目定位 上海迪斯尼在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了融入企业文化的独特项目定位, “一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能文化