第二章 企业战略规划(2012.9).ppt

第二章 企业战略规划 第一节 企业战略与战略管理 一、战略的概念 指组织为实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及组织发展中带有全局性、长远性、抗争性和纲领性的问题。 H.Mintzbeng(加拿大)总结为：5P Plan：计划 Ploy：计策 Pattern：模式 Position：定位 Perspective：观念 二、战略管理层次 三、战略规划的一般过程 第二节 规定总体战略 认识并界定企业使命 规定企业目标 制定业务投资组合计划 规划成长战略 一、认识并界定企业使命 本企业的业务是什么？ 我们想成为什么样的企业？ 亚洲电话电报公司战略报告书 亚洲电话电报公司是面向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密连接，在这一领域成为世界一流的企业。 二、确定企业目标 投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新 产品质量最优 维持生存 规定企业目标应注意的问题 层次化 数量化 现实性 协调一致性 三、制定业务投资组合计划 战略业务单位的划分 战略业务单位的评价 （一）战略业务单位确定 指企业值得专门为其制订一种经营战略的最小经营单位。 （二）战略业务单位的评价 波士顿矩阵法 多因素投资组合法 1、波士顿矩阵法（市场增长率/市场占有率矩阵） 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 （1）不同类型经营单位的特征 问号类：多为开始业务，具有较高增长率、较低占有率 ，需要大量现金投入。 明星类：高增长率、高占有率（双高），多为高速增长市场的领导者，当期需要现金支持。 金牛类：市场增长率降到10%以下，具有较高的相对市场占有率。 企业目前所需资金的提供者。 瘦狗类 ：市场增长率和相对市场占有率都较低，即将被淘汰的产品。 （2）措施 发展： 目标：提高战略业务单位的相对市场占有率 适用：问号类 维持： 目标：维持战略业务单位的相对市场占有率 适用：现金牛类，特别是大现金牛 收割： 目标：增加战略业务单位短期的现金流量 适用：弱小的现金牛，问号类，瘦狗类 放弃： 目标：清理、变卖某些战略业务单位，以便将有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。 适用：问号类、瘦狗类 2、多因素投资组合矩阵法（通用电气公司法） （1）说明 七个圆圈代表企业的七个战略单位 圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）的大小。圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。 圆心的确定取决于市场吸引力（纵坐标）和竞争能力（横坐标） 企业最高层对上述两大变量中的各个因素评分（最高分为5分），而且各个要素要加权，求出各个变量的加权平均值。 行业吸引力和竞争力量计算表 （2）战略地带划分及相应策略 绿色地带：左上角地带（大强、中强、大中） 策略：增加投资和发展增大 黄色地带：对角线地带（小强、中中、大弱） 策略：维持原有投资水平和市场占有率 红色地带：右下角地带（小弱、小中、中弱） 策略：收割或放弃 四、 规划成长战略 首先，在现有业务范围内寻求发展机会。 （密集增长战略） 然后， 从与目前业务有关的业务领域中寻求发展机会。（一体化增长战略） 最后，开发与目前业务无关，但具有吸引力的新业务。（多样化增长战略） （一）密集增长战略 适用： 当一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时，企业可利用现有产品、现有市场发展 。 具体形式： 密集式成长（Intensive Growth） 1、市场渗透 扩大现有市场，现有产品的销量 吸引现有顾客多买 发现新用途 增加使用量 增加使用频率 增加一次使用量 增加使用场合 吸引竞争对手顾客 激发潜在顾客 2、市场开发 开拓新市场，扩大销售量 3、产品开发 为现有市场提供新产品或改进产品 （二）一体化增长战略 适用： 企业基本行业很有发展前途，而且企业如果将自己的经营活动伸展到供、产、销不同环节将使自身得到更好的发展。 一体化成长（Integrative Growth） 具体形式 后向一体化：按销-产-供方向发展 前向一体化：按供-产-销方向发展 横向一体化（水平一体