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广告环节 市场调查 广告策划 广告创意 设计与制作 媒体投放 效果评估 1、媒体环节本身的重要性 （1）媒体费用在广告环节中的比例大 （Media: Most of the Budget) 做广告，花钱最多的既不是创意，也不是策划，而是媒介费用。媒介费用往往占到广告总费用的80%以上。 两个角度： 媒体人角度 ：如何经营媒体 广告人角度： 如何利用媒体（重点） 媒体务实：媒体目标、媒体受众策略、媒体选择策略、媒体行程策略、媒体区域策略 三、学习广告媒体应达到的目标？ 通过对本课程的学习，要求学生掌握以下内容： 1、准确把握媒体特性； 2、为广告主选择合理媒体载具及媒体组合； 3、为广告主进行科学的媒体排期； 4、除4A广告媒体理论实践外，掌握本土化的媒体策略； 5、能够撰写媒体计划书； 6、能够代表广告公司进行提案。 一、报纸广告 适合投放报纸广告的行业房地产 零售服务 商业/工业/农业 药品及健康产品 汽车及相关产品 报纸媒体的传播特性：优势 1、报纸是更倾向于理性诉求的广告媒体 2、报纸是权威性的、可信度较高的媒体 3、报纸是一种非强制性的广告媒体 主动选择性 4、报纸是比较经济的广告媒体劣势：和电波媒体相较： 1、静态性非动态性的 2、简易性而非技术性 对广告创意的承载能力 3、庞杂性而非单一性 干扰度高 4、对受众的教育程度有要求 报纸传统商业模式 “二次出售” “双重出售” 报纸销售收入 —— 发行 广告经营收入—广告 1、报纸是否会消亡？ 2、报纸如何破解困境？ 内容 渠道 商业模式 内容 “内容为王” 链接：《纽约时报》 2011年，《纽约时报》推出付费墙（pay wall)读者每个月免费试读20篇文章后，要继续阅读，就需付费。 15个月后，《纽约时报》线上线下的总订阅收入达到7.683亿美元，成为该报第一大收入来源。同时，这也是该报的总订阅收入首次超过广告收入。 与之相反，英国《卫报》的商业策略：开放 渠道 零售 订阅 App 二．杂志广告 适合投放杂志广告的行业 服装及饰品 化妆品/个人用品 汽车及有关产品 饮料 家居用品 腕表 奶粉 传统杂志的传播特性： 优势1、读者群能够清晰的界定，有明确的指向； 2、保存期较长，传阅率较高； 3、印刷精美，具有较强表现力劣势1、制作的周期较长，缺少时效性； 2、发行数量有限；顶级品牌选择投放杂志广告的原因？ （从受众、传播特点（优势 劣势）方面来回答） 三、广播广告 广播媒体：广告投放正增长、而且最多的传统传播媒介 广播 = “弱势媒体” YES OR　ＮＯ？谈谈自己的看法 声音可以促成行动，产生对品牌的联想 广播媒体的传播特征： 优势：１、交流感与意境性 ２、流动感与兼作性 ３、受众的全面性 ４、制作简单成本低 劣势：１、只有声音，传播方式单一　　　　２、单向传播，选择被动 “硬广” 广播广告投放行业 汽车类　　　金融保险 银行、保险　　零售及服务性行业　　　房产类 四、户外广告 Sisomo　　动屏时代 户外广告发展的趋势 “ s i ” “画面” （ sight ） “ s o ” “声音” （ sound ） “ m o ” “动作” （ motion） Solomo 移动互联网的特征： Social（内容诱导性媒体和非内容诱导性媒体 四大传统媒体的广告接触方式可以称之为内容诱导性接触，这些媒体可以被称作为内容诱导性媒体。 户外广告的接触方式可以被称之为非内容诱导性接触，户外媒体可以被称作为非诱导性媒体 。 社交化）　　　Local （本地化）　　　Mobile（移动性 户外广告媒体的传播特性：　　 优势：１、资源的不可替代性 （终端提示）　　２、到达率高，成本相对较低 ３、可延伸性(是媒介组合的重要组成部分) 劣势：１、受政策影响大；　　２、资源高度分散与大量闲置。哪些行业选择了户外媒体？　房地产　　商业及服务业　邮电通讯（电商在统计时被归为此类）　娱乐休闲　饮料　交通列举多种形式的户外广告？ 绘制类：招贴 、路牌、墙体、条幅 光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影 电子类：电子翻转广告牌、电子屏幕墙、液晶显示屏、DAV广告车 空中广告媒体：烟雾广告、空中传音、激光广告、气球广告、热气球广告、飞艇广告、 降落伞广告 其他媒体：赛场广告、雕塑广告、电话亭广告、立体充气模型、商务楼宇视频、影院视频五、网络广告 手机上网比例首超传统PC上网比例：时