第一節研究動機.docVIP

單品管理概念發展及在零售業上之應用 －以7-ELEVEN個案探討為例－ 學校及科系：南台科技大學　行銷與流通管理系 指導教授：莊勝雄　助理教授 學生：王秀雲、林宛麗、胡燕倫、陳佳君、陳美璉 摘要 隨著台灣消費性市場發展逐漸成熟，連帶也使得消費者的需求型態迅速變化，再加上在國際間頻繁密切的商業活動，使得目前的市場競爭更為激烈，尤其處於成熟階段的消費性用品而言，市場環境之複雜度更是不斷增加。 尤其以低利潤民生用品產業的零售業而言，如何在有限的店面陳列空間發揮最大的坪效，是零售店經營成功與否的重要關鍵。在此業態下，經營者必需在數以千萬的商品中精挑細選，除了選擇有利商品，可以提高銷售外，商品組合影響了商品在搭配性及替代性，對銷售也具影響力，由品類所衍生出的單品管理的模式便是解決此種問題的理想方法。因此，除仰賴現知的便利商店POS系統與有效運用貨架空間外．也藉由單品的管理迅速地掌握顧客動向，提高顧客價值，以建立長期的顧客關係。 以7-ELEVEN為首之便利商店這類的零售業態經營方式，憑藉其Know-how所展現之業態能力，朝向產業上、中、下游整合的方向，在發展通路中扮演上、下游的媒介，藉由掌握下游市場的需求而導正上游生產與配銷方式，進而創造整體價值鏈的附加價值；此外，便利商店的關鍵契機－單品管理，其藉著此種新興的零售管理方式，不但有效地進行商品管理，更能積極地掌握消費者的脈動，以期達到最佳境界。 關鍵字：零售業　品類管理　POS系統　單品管理 第壹章　前言 研究動機 在台灣的消費性市場中，通路間的各個成員往往缺乏信任，對彼此的認同感薄弱，因此無法建立長期夥伴關係之共識，而將商品流和資訊流的處理方式採交易對象、單次交易的方式處理，讓原本應一氣呵成的行銷體系，被分解為層級式，形成採用交易價格來控制成員關係之現象，這樣的通路結構在面對競爭激烈的市場時，產生了許多問題。 除此之外，製造商彼此間仿效的產品開發策略，形成功能相似之產品，並有愈來愈多品牌投入競爭；較大型的零售商還導入自有品牌，這使得零售端有限的貨架空間成為各供應商競相爭取的重要資源（Phillips,Ｋ., 1998; W, S., 1998）。因此，零售商的定位，不再是單純地扮演以往銷售產品的角色而已，還必須具備將消費需求與生產之間結合的能力，而在某些情況下，甚至要有主導生產、流通以及經營的能力。 因此，零售商從90年代初期便陸續導入POS系統、發行店內專屬的會員卡以及使用問卷等的資料搜集方式，以了解各個不同地區會產生的不同型態的顧客群及其消費購物習性，這使得零售商能夠重新檢視商品組合、貨架空間分配等，是否能迎合消費者需求，甚至滿足其需求。並從消費者的角度重新回頭來檢視各項經營活動，使得消費者價值重新受到真正的重視，而成為企業活動的驅力，來達到完全以消費者導向為主要的訴求。 同時，隨著台灣消費性市場發展逐漸成熟，連帶也使得消費者的需求型態迅速變化，再加上在國際間頻繁密切的商業活動，使得目前的市場競爭更為激烈，尤其處於成熟階段的消費性用品而言，市場環境之複雜度不斷增加，迫使各製造商、中間商及通路零售商都希望可以藉由快速回應顧客的做法，來達到滿足需求的目的。 在過去十多年間，「商業快速回應」（QR/ECR）早已成為一些有遠見的企業在歐洲、北美等發展成熟的市場中，提升其營運效益的新思潮，並且累積了些許經驗，獲得了顯著的利益。因此也進行更多變、更為複雜的消費者區隔來發展零業態以提高零售通路之績效。在如此激烈的競爭下，有許多企業更從事劇烈的價格戰，而使得各連鎖商店之間競爭、合併、收購的現象層出不窮，以因應顧客更多元化的需求。但即使如此，消費者真正的需求仍是難以捉摸。 上述的現象使得許多業種的經營因此而大受影響，許多製造商、中間商與通路零售商都面臨到市場停滯、競爭激烈、經營成本與價格上漲的壓力，感受到傳統的經營手法已經不合時宜，交易夥伴之間的關係也需要徹底根本的改革。然而在此改革的聲浪中，便利商店似乎早已有了因應的策略，尤以7-ELEVEN為例，仍是一家接著一家不斷地開張，而且經營的有聲有色，使得我們了解目前便利商店的市場情況，已經不再是以長時間營業來決定勝負，而是進入了差別化競爭的時代。 　7-ELEVEN了解必須不斷地滿足顧客在新商品、喜愛的商品、美味的商品等各方面的需求。換句話說，經營勝敗的關鍵在於暢銷商品必須新鮮、品質優良並且供貨齊全。7-ELEVEN憑藉其Know-how所展現之業態能力，朝向產業上、中、下游整合的方向，在發展通路中7-ELEVEN所扮演的角色為上、下游的媒介，藉由掌握下游市場的需求而導正上游生產與配銷方式，進而創造整體價值鏈的附加價值，以期達到最佳境界。 因此，以7-ELEVEN為首之便利商店這類的零售業態經營方式引起我們研究的動機。其中，我們發現到便利商店