第六章广告概要.ppt

第六章 广告文案 第六章 广告文案 一、广告文案的定义 二、广告文案的构成 三、广告文案的创作原则 四、广告文案创作技巧 一、广告文案的定义 广告文案是指广告作品中的全部语言文字部分。 一是广告文案存在于广告作品之中。 二是广告文案仅指语言文字部分。 二、广告文案的构成 标题（Headline） 广告标语（Slogan） 正文（Body Copy） 附文（Caption） （一）广告标题（Headline） 广告标题，是广告文案的眉目，又称“诱句”(Attach Phrase)，即引人注目的文句。 广告标题一般是广告内容巧妙的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点。 （二）广告标语（Slogan） 广告标语又称为广告语、广告口号或中心广告词。 广告标语，是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、创造识别标志或明确定位的短语。 广告标语的作用 可以充当品牌的简略标识，表明与品牌利益点相关的重要信息。（例如：海尔中国造） 可以使广告在不同媒介和不同战略之间保持一致。 （例如：耐克just do it） （三）文案正文(Body Copy) 文案正文，是广告文案的主体部分。 广告正文的内容包括产品的简要说明或解释，产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。