第13讲与消费有关的负面行为概要.ppt

第十三讲  与消费有关的负面行为 思考 何为负面消费行为？ 如何看待负面消费行为？ 研究负面消费的意义？ 一、行为的道德标准 1、道德黄金规则：已所不欲，勿施于人 2、职业道德：客观认同的合理行为 3、康德的无条件要求：在某种环境下的行为方式，应该是相同环境下每个人都会做出的共同行为方式。 4、公开测试：在公开场合向公众解释这一行为时是否会感到安心？ 营销伦理与营销哲学 从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力 社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系 日益受到关注的营销伦理 二、政府失责：政府应该做理性经济人么？ 政府职责： 1、制定合理的消费政策：烟、酒、奢侈性消费 2、保证交易公平的市场监管：广告监管、发改委职权、国有与私营企业地位 3、相应法规的制定及实施有效性 政策在消费行为管理中的作用 1、非明显损害行为中政府的价值取向：为什么不严格禁烟？ 2、明显负面消费行为的政府管制作用：正向与负向强化 3、政府管理中的重大过失的责任承担：问责制的实施与效果 4、商家与消费者之间权利均衡的调整：对价格决定机制的政府行为倾向：讨价还价还是合理价格管制？ 制度有效性的影响因素 制度内容的合理性 制度被严格执行的可能性： 制度对环境变化的调整 三、企业道德及其困境 1、企业道德缺失的主观性 2、公平与正义的界线 3、经济行为中的道德困境 公平交易中的基本道德原则 1）? 双方都了解所达成协议的全部本质 2）? 任何一方都不会有意地向另一方错误描述或省略相关信息 3）? 交易的任何一方都不会不正当地影响另一方 广告对消费者的操纵 广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面 ： 通过潜意识的激发来操纵消费者 通过情感诉求来影响消费者 广告的不正当诉求 3.1 营销者在操纵消费者吗? 广告存在的问题 1）欺骗性广告：主观故意性与客观误解性，广告内容与事实不符。 2）广告内容：儿童作为广告主角行为，广告中的性成分 合理应对措施 1）广告审查： 2) 修正广告：依相关法规对不正当广告采取的矫正手段 3.2 缺乏伦理的营销行为的类型度 行为类型 常见行为举例 行为类型 常见行为举例 产品 ·产品的安全隐患 ·污染环境 ·假冒伪劣产品 ·贴假商标 ·不适当的担保·适合不当需求 ·给产品错贴标签 ·未经许可加工制造 ·隐瞒产品缺陷 促销 ·夸大产品特征 ·电话销售 ·无聊广告、烦扰广告 ·针对不适当的目标 ·性挑逗 ·欺骗广告、虚假广告 ·用模特来引诱消费者以销售不适当产品 ·垃圾邮件 ·同时用恐吓来诱使消费者购买 价格 ·过度涨价搭车涨价 ·虚假折扣 ·价格差异·价格歧视 ·倾销 ·暴利：如撇脂定价 分销 ·非法传销 ·掉包手法 ·窜货、冲货 ·过河拆桥 ·送回扣或索要回扣 ·行贿受贿 包装 ·数量欺骗 ·过度包装 ·以次充好 市场调研 ·侵犯消费者隐私权·侵犯消费者知情权·窃取商业秘密·掩饰调研目的·使用欺骗性方法·对讨论进行录像或录音·误用定性研究结果 竞争 ·过度竞争 ·不择手段 ·背信弃义 ·散布不良信息 不道德的营销行为 名牌产品与普通产品的差别在哪里？ 名牌产品生产企业是否操纵市场之嫌而让更多的消费者花费了大量的冤枉钱？ 鼓励消费而导致消费者支出过多的广告是否应该被禁止？ 消费的真正含义是什么？ 3.3 公司的社会责任 1、长远的成功：社会责任在成功中的关键作用 2、树立正面公众形象：过失的预防与补救措施：产品召回制度在中国的执行 3、谣言的影响与处理：谣言的影响力=模糊程度*重要性；果子狸的悲惨命运 4、合理促销手段背后的责任缺失：宝洁的促销手段 5、中国最受尊敬企业及其理由 3.3现实实例： 1）宝洁公司的做法存在道德困境么？ 宝洁公司曾出资十万美元奖励一个点子：将包装物的出口扩大一倍，结果很明显，改进包装为公司赚取了更多的利润。 2）大多数公司为了扩大市场知名度，把广告做为 种最常用的手段，但在竞争激烈的市场中，许多公司的广告费用支出过高，但“最终羊毛出在羊身上”，最终的费用都由消费者支付了，导致消费者为无关的功能支付了额外的成本。 3）礼品 过度包装问题。 为什么没人指责富士康？ 富士康科技集团创立于1974年，是专业从事电脑、通讯、消费电子、数位内容、汽车零组件、通路等6C产业的高新科技企业。自2010年1月23日富士康员工第一跳起至2010年11月5日，富士康已发生16起跳楼事件，引起社会各界乃至全球的关注。 1、你如何看待不断出现的跳楼事件？ 2、社会、企