北京二锅头品牌管理的读策划.docVIP

北京二锅头品牌管理的策划 1、制定品牌管理的方向和目标 品牌管理的目的是通过研究目标消费者的需求，通过整合企业资源和有效运用各种营销手段，使目标消费者对品牌有深入的了解，在消费者的心中建立品牌定位，促进品牌忠诚。品牌的管理的目标有三：品牌的增值——品牌创新能力；潜力挖掘——扩大品牌的获利范围；延长品牌的作用时间——防止品牌价值的流失和浪费。 北京二锅头长期以来的特点是低廉、醇香、柔和、纯正，通过长时间的市场运作和品牌培育，北京二锅头已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场的品牌集中度也是很高，但是如今的白酒市场百花争艳，各种白酒产品层出不穷，随着生活水平的提高，人们对白酒各方面要求也在提高。北京二锅头要想继续立足于白酒市场，并且有所发展，必须立足于消费者的需求，制定符合现代白酒市场的目标，如：是否可以发展高端产品；是否能发展年轻一代市场；是否能向国际化发展等等。通过制定这些目标，使用各种营销手段，北京二锅头得到创新与提高，获得更多的利益，使已经在人们心中有较高忠诚度的北京二锅头拥有更多的消费者，使其品牌知名度有更上一层楼的提高。 2、建立品牌管理组织 建立品牌管理组织是企业的一个重要决策。企业应根据自身的实际情况，确定建立何种形式的品牌管理组织，品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。 根据北京二锅头的市场现状，我觉得品牌组织的内部组织可以由市场部来执行，市场部对整个白酒市场有一个清晰整体的认识，运作的时候比较方便；而外部组织我们可以选择专业机构介入方式，请他们担任部分工作的代理人。 3、品牌决策 品牌决策是品牌管理的基础，品牌决策是决定企业是否使用品牌、使用哪种品牌、以及使用形式的品牌等一系列决策过程。在决策的过程中，需要注意的是消费市场是不断变化着的，企业高层应对人们的消费需求和外部的竞争态势进行判断并结合企业自身的实际情况作出正确的决策。 提起二锅头，人们会不约而同的想到红星牌二锅头，由此可以看出它的知名度还是很高的。而且从二锅头的发展史来看，可以说北京红星二锅头酒是京文化典型代表。如果现在我们要对其进行改革与创新——创造新产品，那么我们是进行原品牌延伸还是需要重新建立一个品牌？由前面的分析来看，红星牌二锅头已经拥有相当高的知名度和顾客忠诚度，所以我们不需要再浪费资源和精力去开创新品牌，我们应利用现有的知名度推出新产品，提升红星二锅头的产品档次。 4、品牌定位 面对众多同类产品和竞争性品牌，企业的品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展的潜力。品牌定位必须在深入调查的基础上，对准目标客户，体现差异，凸显个性。定位是品牌设计、品牌推广等活动的基础。 在现代社会，白酒作为礼品与作为日常消费品的价格需求关系存在着明显不同，作为普通消费品的白酒，实用效用强，攀比效应和虚荣效应较弱，需求量与价格成反比，中低档白酒应是市场主导；而作为礼品的白酒，较多存在攀比和虚荣，那么价格相对较高，文内涵深厚、品质较高的白酒产品则成为人们送礼首选。 要想发展新的市场先应该根据市场需求确定北京二锅头新产品的品牌定位。北京红星牌二锅头传统定于低端市场，价格过于偏低，文化内涵上也给人市井气太重的感觉。而我们的新产品的定位应着眼于高端市场、国际市场、年轻人市场，那我们新产品的定位应该是——高端、国际、年轻、内涵。与其一味的与各种白酒品牌拼高档，北京二锅头不妨“另类”一点，“多变”一点。 5、品牌设计 品牌命名与设计是实现品牌定位的重要环节。一个优秀的品牌设计，可以触动消费者的内心世界，能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。在品牌设计中，我们应注意针对消费者的感知与体验过程进行。品牌识别系统需要反映品牌的核心价值，保持相对稳定，同时，还需要根据市场环境的变化，对品牌识别部分内容进行适度创新性的调整。 为北京二锅头新产品进行品牌设计，我们要考虑我们的设计是否能为消费者接受，是否与我们新产品的形象相符，能否激发消费者的购买和拥有欲望。 6、品牌推广 品牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目标客户。即从包装设计、电视报纸、电台广告、促销品、新闻报道等活动，把握与消费者沟通机会，从而使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息。 北京红星牌二锅头的新产品需要被大量宣传，品牌管理人员应当使每一次的营销行为都能传达新产品的核心价值——高端、国际、年轻、内涵。使消费者在长期的、持续的新产品宣传中在心里留下深刻的品牌印象——北京二锅头不仅仅满足人们日常生活需要，还可以是送礼待人好产品；北京二锅头可以物美低廉，也可以高贵典雅，它不再只是低端产品的代表，它也可以高端时尚，充满文化内涵。 7、品牌监控 品牌监控是一个动态动作系统，品牌监控的目的是及时掌握品牌的市场表现，为品牌的有效管理提供信息和决策依据。 北京二锅头新产品在推广