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市场营销导论 市场营销与市场营销管理 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售构成行业，购买者构成市场。 市场包括三个主要的因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力和购买欲望 市场营销管理（实质：需求管理） 市场营销的八种需求： 负需求（扭转性营销） 无需求（刺激性营销） 潜伏需求（激励性营销） 下降需求（扭转需求） 不规则需求（同步性营销） 充分需求（维持性需求） 过量需求（抑制性营销） 有害需求（抵制型营销） 市场营销管理哲学 生产观念（追求规模效应) 生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一 产品观念(忽视市场需求) 企业最容易导致“市场营销进视”既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见。 推销观念 实质是积极推销和大力促销，既企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重手机每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据以此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 需要注意的是，客户观念并不是用于所有企业。 社会市场营销观念： 要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益. 市场营销管理过程 1、 现有产品 新产品 现有市场 1、市场渗透 3、新产品开发 新市场 2、市场开发 4、多元化经营 产品\市场发展矩阵 2、企业选择目标市场可以考虑下类策略： 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）即市场营销组合。简称4p 战略计划过程 （只有第三节；战略计划过程有重点） 战略计划过程: 规定企业任务（需考虑的五个因素） 企业过去历史的突出特征 企业高层的意图 企业周围环境的发展变化 企业资源情况 企业的特有能力 确定企业目标 安排业务组合 波士顿咨询集团法 图P34 通用电气公司法。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价 图P37 制定新业务计划 企业发展新业务的方法有三种： 1）、密集增长：①市场渗透、②市场开发、③产品开发 （图P39、P10） 2）、一体化增长。（包括三种战略） ①后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。 ②前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 ③水平一体化。水平一体化就是企业收购，兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 3）、多元化增长 多元化增长的主要方式：同心多元化、水平多元化、集团多元化 市场营销调研与预测 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的构成：（四个子系统） 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 市场营销调研过程 收集原始数据的主要方式： 观察法：优点：客观实在，能如实反映问题；不足：运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息 实验法 调查法。（调查方法、特点：电话访问、邮寄问卷、人员访问） 市场需求测量与预测 购买者意向调查法 满足的三个条件： 购买者的购买意向是明确清晰的 这种意向会转化成顾客的购买行动 购买者愿意把其意向告诉调查者 二、销售人员综合意见法（主要优点） 1、销售人员经常接近购买者，对购买者的意向有较全面的深刻了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品 2、由于销售人员参与企业预测。因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成 3、通过这种方法也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 三、专家意见法（主要优点） 1、预测过程迅速，成本较低。 2、在预测过程中，各种不同的观点都可以加以表达和调和 3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法弥补 第四章、市场营销环境分析 第一节、市场营销环境 分析市场营销的方法 企业用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果 理想业务 即高机会和低威胁的业务 冒险业务 即高机会和高威胁的业务 成熟业务 即低机会和低威胁的业务 苦难业务 即低机会和低威胁的业务 第二节、市场营销环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。图p75 市场营销宏观环境 图P75 第五章、市场购买行为分析 消费者购买行为 影响消费者购买行为的主要因素、 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素（需要层次化理论）图P93 二、参与