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移动数据业务创新营销模式及其实践的展望 管理大师彼得·德鲁克曾经指出，创造客户是企业的首要目的，而市场营销与创新则是实现这一目的所必须的两个手段，前者是通过创造新的产品来“创造市场”，后者则是为新的产品“找到市场”。对于用户数已趋于饱和的移动运营商，创造客户的关键在于创造出新的客户需求，这一方面要求企业必须不断对产品以及服务进行创新，为用户移动通信新需求的满足提供保障；另一方面则需要进一步提升市场营销能力，针对新产品和服务的特点，开展有别于传统业务的营销活动，为新业务的营销推广提供有力支撑。 为什么需要对数据业务营销模式进行创新 随着传统语音业务增长趋缓甚至下降，保持持续高速发展的新业务市场将为运营商下一阶段关注的重点。但习惯了传统业务运营的运营商在新业务的营销推广上仍然欠缺经验，集中反映为对新业务的市场响应速度较慢、用户群细分不足、用户体验较差和用户定制和活跃程度较低上。笔者认为导致新业务营销推广乏力的主要原因是由于新业务与传统电信业务间存在有本质区别，导致运营商在初进入数据业务市场时因缺乏经验而显得无法适从。（见图：传统电信业务与新业务的区别分析） 与传统业务不同，新业务具有个性化、多样性以及更新换代速度快的特点，这就要求运营商在开展新业务营销时采用与之前完全不同的营销模式。传统的营销模式，如以产品捆绑为核心的产品组合营销、以降价为主的促销策略和依托于渠道控制力的渠道营销等，在推广标准化的传统业务时屡试不爽，但面对注重服务价值、强调个性化需求满足的新业务时， 这类粗线条的营销模式无法对用户需求面面俱到，从而导致新业务价值没有得到有效的传递。营销推广不当，不仅制约了新业务收入的增长，还会导致新业务在最为重要的市场导入阶段无法形成牢固的基础，而错失实现业务井喷的时机。 基于对新业务营销现状的分析和对消费者新业务使用行为的理解，笔者认为对新业务的营销可以围绕客户生命周期的各个阶段开展，而在每个阶段，由于用户对业务的认知、接触渠道、使用体验等有所不同，可有效开展的营销方式又不尽相同。结合百纳电信咨询对国内外数据业务市场营销模式的长期观察和对营销管理前沿的持续追踪，对以下八种未来移动数据业务可能采用的营销创新模式和其营销实践做出展望。 无线营销模式：分众、定向、及时、互动的数据业务营销载体 什么是无线营销：美国移动营销协会（MMA）对“无线营销”的定义是：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。可以看出，手机作为媒介和渠道的功能已被广泛认可，目前发展如火如荼的手机广告便是这类营销模式的主要代表。凭借其分众、定向、及时、互动等传统媒体所不具备的优势，无线营销体系将是未来数据业务营销开展的主要载体。 与移动数据业务的切合点：运营商开展无线营销，可谓是近水楼台先得月，首先是对用户终端拥有强大控制力，使得运营商可以很轻易地将数以亿计的手机屏幕变为营销展示的窗口和业务定制的渠道；其次是对用户数据库的掌握，凭借数据挖掘和商机管理体系，运营商在面对个性化的数据业务用户时仍可以做到精确的定向营销；最后是运营商的强大品牌效应，在以诚信为本的营销时代，运营商对无线营销模式的合理使用不仅可以挽回手机广告初期不规范操作导致的较差用户感知，同时也可为无线营销行业健康发展树立榜样作用。 营销实践需要关注： （1）制定和遵循统一的无线营销标准和规范 目前无线营销仍处在萌芽阶段，在标准和规范方面还是真空地带。但运营商在开展无线营销时，同样需要有统一信息发布标准与规范，如统一的信息代码、广告内容格式、图片大小及分辨率和业务资费标准等，这么做的目的是让用户形成对无线营销统一的良好感知，进而提升对无线营销模式的接受程度，为无线营销品牌的塑造打下基础。 （2）尊重用户的生活习惯 日韩是最先开展无线营销的国家之一，其发展模式表明对用户生活习惯的尊重，是无线营销模式顺利实施的保证。包括DoCoMo与SKT在内，均将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，再根据不同的时间段和用户意愿提供差别化的广告信息。 （3）提供有价值的信息服务 手机用户的准入是无线营销开展的前提，而无线营销所带来价值则是用户的唯一判断依据，对用户来说，价值包含有多方面的含义， 包括了信息自身所提供的价值，以及因为获取信息所得到的补偿价值，不论采用哪一种价值体现方式，运营商在开展无线营销时都需要将价值点真实呈现在用户之前。 病毒营销：数据业务成长期实现指数级增长的催化剂 什么是病毒营销：病毒营销模式源自网络营销，其利用的是用户口碑传播的原理，在互联网络上形成像病毒一样迅速蔓延的效果，因此病毒性营销是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的营销手段。 与移动数据业务的切合点：病毒营销得以奏效的前提是拥有具备一定规模的具有同样爱好和