第5章消费者的需要与购买动机.pptVIP

2008年，全球的瓶装水消费达到了2180亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。 WHY？其中表明消费者有什么样的需求？ 便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。 需要——现代营销的基础 公司的生存 公司盈利 公司成长 有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。 因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。 产品导向和需要导向对公司的定义 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 马斯洛的动机层次与营销战略 I 生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要 产 品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材 营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品” II 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱 营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势” III 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感 产 品：个人饰品、服装、娱乐、食品等 营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带” IV 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感 产 品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等 营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪” V 自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产 品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 营销主题：美国陆军（U.S.Army）——“成为你所能成为的一切” 内隐性 在现实生活中,消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的,其真实动机经常处于内隐状态,难以从外部直接观察。 冲突性 当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时,动机之间就会发生矛盾和冲突。这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触,也可能是由于各种消费条件的限制。 三、消费者动机的特性（续1） 大汽车更舒服 它是有上佳表现的 高品质汽车 我的好几位朋友都 开卡迪拉克 它能显示我的成功 它是强有力、性感的汽 车，它能使我也显得强 有力和性感 购买卡迪拉克 行为和动机之间可意识和公开承认的联系 行为和动机之间无意识或不愿承认的联系 显性动机 消费行为 隐性动机 隐性动机和显性动机 （1）发现购买动机 四、消费者购买动机的形态 追求实用的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求便利的购买动机 追求廉价的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 追求名望的购买动机 自我显示的购买动机 攀比性购买动机 满足嗜好的购买动机 惠顾性购买动机 第4节　购买动机的测量与分析 一、消费者购买动机的测量 消费者购买动机可以用两个指标来衡量 动机的方向 动机的方向是指消费者会选择哪一种行为方式以及选择这种方式的理由。 初级动机：影响某类产品购买决策的动机 次级动机：主要涉及购买的产品形式、购买品牌与购买地点等进一步决策 动机的强度 动机的强度是指个体满足某一特定需要的意愿强度。 从消费者决策过程来看,动机的强度与消费需要的重要性和不满足程度正相关。个人的需要越重要、不满足程度越高,其动机就越强。 二、购买动机测量的方法 直接询问法 联想分析法 角色扮演法 TAT法 词联想法 造句测验法 示意图法 推测实验法 * * * * * * * 第5章 消费者的需要与购买动机 第1节　消费者需要的特性和分类 第2节　消费