专访徐伟泽：畅谈卖点营销的成本质和4个误区.docVIP

专访徐伟泽：畅谈卖点营销的本质和4个误区 摘要：如题。 徐伟泽，终端营销专家，畅销书《终端破局》作者，曾为包含太阳雨太阳能、四季沐歌热水器、友邦集成吊顶、金牌橱柜、科勒卫浴、海尔厨房、方太电器等众多知名品牌提供营销策划建议。 下面，是徐先生在接受采访时谈到的几点关于企业在终端卖点营销上的误区。 误区一：将产品的优势点差异点与卖点混同 　　无论是咨询服务过程中还是终端调研过程中我经常问客户，你能告诉我你们产品的卖点是什么吗？企业家和营销老总一般会从自己企业的制造优势，研发实力，品牌形象等各种角度给出产品与众不同的”卖点”。而从业经验丰富的一线销售人员也能从功能，外观，工艺，性能指标等方面说上一大堆“差异化”，这些真的是你的产品卖点吗？ 我有时在培训课堂上会问学员，你们知道“海飞丝”“飘柔”“潘婷”“舒蕾”的卖点分别是什么吗？很多人的回答都惊人一致：海飞丝的卖点是去屑，飘柔的卖点是柔顺，潘婷的卖点是营养，舒蕾的卖点是植物护理。 　　各位，你们有没有可能用一句话描述你们每款产品的卖点呢？ 　　产品卖点是存在与消费者脑海中印象最深的那一点，为什么会印象那么深刻？一是因为你的产品确实有与众不同的特点。二是产品与服务正是他所需要的。 　　我们的销售人员很容易犯一个理解误区：误把优势当特点，常把特点当卖点。 　　你的产品优势可能有那么一大堆，抓住最与众不同的才最关键。你的特点可能一箩筐，打动消费者的痛楚才最关键。从现在开始给你的每一款产品找一个独特的卖点吧! 　　误区二：产品功能同质化后再谈卖点无意义 　　集成吊顶行业近年来发展迅速，虽然各大厂家也在不断加强研发投入，但是产品基础功能突破性不大。在这样的背景下品牌的卖点诉求呈现两个特点：第一是基础卖点延伸，如音乐吊顶，智能吊顶，自清洁吊顶等等。第二是主打差异化情感，如美式吊顶，法式吊顶等。 　　很多一线终端看来，这些卖点都是华而不实，离客户需求太远。在他们看来吊顶无非就是扣板加电器，只要质量可以价格公道就是最大的卖点!在他们的理解中”产品性价比高”就是终端最大的卖点，其它的都是炒作概念。他们的理解有没有错？他们的做法对不对？ 客观上正是由于对产品卖点的忽视，让这些品牌的终端越来深陷价格促销的泥潭。试想在一片红海的竞争中连你自己都不相信讲不出自己的产品竟然还有卖点，你还能说服消费者吗？当你的产品缺乏卖点就缺乏价值感，缺乏价值感打再多的折消费者也觉得不值。 　　误区三：卖点就是销售话术主要靠以老带新 　　这些年我经历过企业内部培训部门，专业营销公司和培训公司轮岗后，发现企业对终端一线的培训支持也正经历几个内容阶段：第一阶段偏重产品基础功能阐述;第二阶段偏重门店销售技巧掌握;第三阶段偏重终端推广策划执行技巧。第四阶段是重视产品卖点系统运用。 　　一线终端培训管理是典型的“铁打的老板，流水的导购”，一方面企业想通过系统技能培训来提升终端导购水平，而在一些经销商老板和销售经理看来所谓的系统培训还是走过场。他们认为导购主要还是靠店长和一些老员工带，能在实际销售中掌握和顾客的沟通话术才是最重要的。 　　但事实上一线销售人员掌握产品卖点的灵活运用是非常重要的，是提高终端成交率的重要步骤。卖点运用的方式也不仅仅是销售话术，更不是简单的经验传授，而是一种科学的销售流程。 　　要让卖点运用产生不可思议的销售奇迹就需要做卖点提炼，需要开发卖点话术，制作卖点演示道具，丰富助销工具，不断在销售情景中举一反三的对练掌握。这都需要专业的团队来策划，凡是强势的品牌无不重视终端卖点的运营，就像一支军队要打胜仗就需要不断升级你的武器装备一样，如今卖点运营已经系统化，绝对不是简单的销售话术复制。忽视卖点升级与系统运用将让你的终端建设效果大打折扣。 　　误区四：卖点掌握主要靠书面资料死记硬背 　　建立完善的终端培训系统支持一线销售是品牌厂家一直在努力的事，其中对一线销售人员进行产品卖点的训练是基础却又非常有必要性的，但是现实却是很多终端我行我素，按照自己理解的或习惯的方式，对卖点的理解运用显得非常随意性。 　　为什么一线销售会对基础的卖点运用出现那么大的反差呢？分析不难发现是我们的卖点培训方式出现了问题：填鸭式的背诵产品资料。 卖点训练是个十分专业的工作，不仅前期需要精准的提炼，编写训练教材，开发训练道具，而且实际落地也多需要采用情景模拟教学，让一线销售人员举一反三才能达到灵活运用效果。死记硬背产品的各项说明是基本功，但是把握核心的卖点并灵活运用才是提升成交率的关键。 　　抓住顾客的需求是卖点营销的关键步骤 　　有时候产品的特点很多，但哪一点最能打动顾客，让其动心购买呢？这是卖点运用的关键：你首先要探明顾客的需求点。 　　那么顾客的需求点有那些？如何才能探明对症下药呢？实际销售工作中我们经常会运用到一种叫做“三位一体探问