网络环境下消费者的购决策分析.doc

湘 潭 大 学 自考本科毕业论文 题 目：网络环境下消费者的购买决策分析 姓 名：陈凯丽 指导教师： 通讯地址： 邮 编：410100 电 话： 邮 箱： ? 完成时间：2011年4月6日 ? 目 录 摘要………………………………………………………………3 一、消费者购买活动的三个阶段消费者的购买决策过程分析诱发需求信息搜索比较选择购买决购后评价网络环境下消费者的购买决策分析 网络消费者有6种类型,应选择其中一两种,从动机、影响购买行为的因素、购买过程来分析网络用户的消费行为,网络营销策略上应与网络营销并行、注重网络的广告的应用,发挥网络调查的优势、实施差别定价。 随着电子商务出现以后，许多人疏远了传统商店购物方式，转而倾向于网上购物。与此同时，研究网络消费者的购买决策也成为现阶段值得注意的问题。消费者购买活动的三个阶段心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、买前信息搜寻和备选商品的评价。当消费者认为已有的商品不能满足需求而需要新的商品时，便产生了购买需求，消费者确定只有通过购买并消费此商品才能满足这种需求，这就是需求确定阶段。购买前的信息搜寻阶段中，消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要在外部环境中寻找与此相关的信息。购买决策处理过程的第三阶段即备选商品的评价，是指消费者依据特定的评价标准，对备选商品的不同特性进行评价，从而作出购买决定的过程。消费者的购买决策过程分析与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。诱发需求消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在传统的购物过程中，诱发需求的动机是多方面的，既有人体内部的刺激，外部刺激也可以成为“触发诱因”。但对于网络消费者，诱发需求的动机只能局限于视觉和听觉，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这一方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这就要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段——信息搜索。在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个，内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验，对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人来源、商业来源和公共来源。一般来说，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大部分处于被动进行的状况。与传统购买信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大的主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，上网消费者能够不断地在网上浏览，寻找新的购买机会，且上网消费者大都具有敏感的购买意识，始终领导着消费潮流。比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买只是空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费者需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各种渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影