奔馳MINI汽车网络营销推广策划案.docVIP

奔驰MiNi汽车品牌推广策划案 目录 一、市场分析 （一）MiNi轿车简介 （二）市场环境分析 （三）竞争产品分析 二、营销策略 （一）市场策略 （二）产品定位 三、主要网络品牌活动策划 （一）网络活动目标 （二）网络活动策略 （三）活动广告发布与费用 四、奔驰MiNi上市的实施方案 （一）上市的推广策略 （二）广告策略 一、市场分析 （一）MiNi轿车简介 1.定义 MiNi车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为MiNi车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前MiNi车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。 2.MiNi车的优点 MiNi车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，MiNi车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。 3.主要衡量指标 一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。 （二）市场环境分析 MiNi轿车的营销环境 经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的MiNi车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。 文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量MiNi车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。 政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。3） 购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买MiNi客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。 （三）竞争产品分析 1.竞争产品价格分析 企业名称 品牌 价格（万元） 海马 海马王子 2.98—4.28 长城 精灵 2.98—4.28 长安 奔驰MINI 2.99—4.69 奇瑞 QQ3 3.08—5.08 比亚迪 F0 3.69—5.39 昌河铃木 北斗星 3.74—5.89 吉利 熊猫 3.98—6.18 雪佛兰 乐驰 3.98—5.68 长安铃木 新奥拓 4.49—5.89 表3—1 竞争产品价格比较表 可以看出：奔驰MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。 二、营销策略 （一）目标市场策略 根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔驰MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。 企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。 （二）产品定位