pr促销活动.docx

“PR活动”英文(Public Relation)的意思是“公共关系活动”，源于美国，活跃于日本，近几年又在我国南方、沿海及一些大城市出现。PR的应用范围广泛，在当今时代，越来越多的企业加强引入PR技术，并将其作为企业经营的重要战略之一。在日本，它的 PR以企业为主；在美国，PR工作更是得到了高度的评价，许多企业的 PR方法具有庞大的规模。譬如，国联大厦是为了玻璃公司的 PR而成立，狄斯尼乐园和马可波罗公园也都是企业 PR的活动场所。 　在激烈的商战中，PR的促销功能更是得到了淋漓尽致地发挥。现代公共关系促销，是运用PR的基本原理从一个全新的角度来谈论促销策略。它是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境。 　在现代市场上，各种产品总有许多竞争厂家，即使是新开发上市的产品，很快就会有仿制品上市与之展开激烈竞争。这就要求企业必须利用 PR的促销功能使企业脱颖而出，占领市场的制高点。而企业的一些常规性公共关系活动，如新闻发布会、记者招待会、展销会等，缺乏特殊的震撼效果，所以，现代企业 PR活动在表现促销影响方面，必须包含进独特性和创意性的原则。 　一、PR活动的直接促销功能 　PR的直接促销功能，主要体现在它使产品推销工作赋予情感性和艺术性。情感性促销是一种针对人的情感进行促销的方法，它以真诚待人、与人为善的观念为出发点，因而也更能引入注目。它也是一种最具公共关系意味的促销方法，也最能发挥经营者和策划者的智慧与想象力。 　PR案例一：亚细亚(Asia)商场的情感投资 　在郑州亚细亚商场，消费者能经常碰到一些与经商活动无关的活动，如亚细亚花卉展、妇女服装设计大赛、打字员比武大赛、儿童电子琴大赛、儿歌大赛等，商场底楼有常年免费开放的儿童乐园，顾客们走进商场，有一种步人公园的感觉，亚细亚以其独特的魅力吸引了众多的消费者。究其原因最重要的一点是，他们经商不是着眼于利，而是以人为本，努力改善同消费者的关系，同消费者联络感情，并为其带来商品以外的欢乐、知识和友情。亚细亚通过加强与消费者的感情沟通，提高了企业形象，也为商场带来滚滚财源。1991年，在郑州商战的激烈竞争中，亚细亚以年销售额2．34亿元、完成利锐1600万元，名列郑州几大商场前茅。　　商场如战场，人是决定商战胜负的关键因素。亚细亚的成功也就在于它抓住了人作为—‘名消费者在购买时的感情向往，从而在 PR活动中增加了推销工作的艺术性，进而改善了销售效果。　 　二、PR活动的间接促销功能 　PR的间接促销功能，更多的表现在它能提高企业的知名度，塑造企业的美好形象，从而间接地促进产品的销售。 　PR案例二：永芳化妆品公司的制胜之道 　马来西亚的永芳化妆品公司，其创始人姚水劳祖籍广东大埔县。该品牌“永芳”使中国人对它倍感亲切。水芳公司主张做生意必须忠诚老实，要求产品货真质高，他们生产的化妆品品位很高。永芳公开宣称自己是赢利的，但又主张取之于社会用之于社会。短短几年内，永劳为中国残疾人福利会、广东家乡教育事业、大兴安岭灾民等捐款500多万元人民币，还在家乡投资3000万元兴建宾馆，还准备投资1000万元解决中小学教师的奖金和住房问题，以及学生的部分学习费用。永劳还决定，今后水芳系列化妆品在中国销售赢利的50％，将分期分批地投放到中国现代化建设中。永芳的做法，受到社会的赞誉和欢迎，加上媒体的宣传，永劳化妆品公司的形象在中国大地上树立起来。 PR活动有利于企业及其产品形象的提高，它能增进公众对企业的了解，有助于企业树立完好的形象。消费者为什么要购买永芳?答案就在于，消费者在购买决策之前，水劳的良好形象已经根植在消费者的心目中了。 　三、注重长期和心理促销效果的PR活动 　企业的某些 PR活动是注重长期效果和心理效果的活动形式，它能将商品广告信息传播给未来的顾客，从而表现一种长期的和潜在诱导力的促销作用。 　PR案例三：美国航空公司的AYP计划 　美国航空公司为给未来的顾客——青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。 　这个纯粹的公关案例是一个成功的形象案例，其 PR活动的目的旨在提高企业形象，尤其要强调的是这类 PR活动把它所包含的广告信息先发制人地渗透给未来的消费者。古兵法云：“谋之攻之、先谋后攻、谋高一筹则攻之能胜、反之，则败。”此言极是，把这种制胜之道引入商战谋略，也不失为一