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广告效果的统计测定与分析 【关键词】： 广告效果 测定与分析 购买行为 购买率 列联表 备择假设 原假设 统计量 广告效果分析 效果测定 摘要：广告调查在如今的经济活动中起到了不可忽视的作用，如何客观、科学地评析广告所带来的效果，认识广告发挥作用过程中的各种应用，成为探讨的重要问题。本文从广告效果的经济测评、心理测评、量化模型在广告上的应用和社会效果的测评面说明了这一问题，并给出了相应的方法。 Abstract:Advertising research in todays economic activities played a role can not be ignored, how objective, scientific analysis of the effect brought by the understanding of advertising, advertising plays a role in the process of application, has become the important problem. This article from the advertising effect of the economic evaluation, psychological evaluation, quantitative model in advertisements and the effect of social evaluation surface description of the problem, and gives the corresponding method. 广告调查是衡量广告活动对社会的各个方面、个人的心理及行动所产生的及时的或者是长期的综合性影响。广告效果评析是运用一系列科学的方法和手段对广告运动进行定性和定量分析，以判定广告传播的心理层级效果和行为层级效果。 　　一、广告销售效果测评 　广告主开展广告运动的目的就是促进产品销售。广告销售效果测定涉及广告从发布开始对于产品的品牌提升和销售促进起到的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等方面，以使企业对发布的广告有一个情醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业有限的资源得到最大的利用。　随着媒介的不断发展，广告效果的测量与评估技术也不断面临新的挑战。现有的广告媒介主要有电视、报纸、广播、网络这四种方式，此外还有户外广告、电影等传播媒介。但是不论新媒介以何种形式表达，在广告信息传递效果测量上的基本指标体系都不会发生大的变化。主要通过媒体覆盖范围、媒体覆盖率、信息到达率等指标来反映。 　　广告销售效果测评方法有： 　　①广告费用比率法，表明广告费指出与销售额之间的对比关系： 广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额 单位费用销售率=本期广告后销售总额/本期广告费用总额 　　可知，广告费越小，效果越大，反之，广告效果越小。 　　②市场占有率法 　　市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比率： 市场占有率=本期广告后销售总额/同类产品的销售总额 广告效益法 单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额-未做广告前销售总额）/本期广告费用总额 例如，某企业第三季度销售额为180万元，第四季度广告费0.8万元，销售额上升为200万元，则该企业单位费用销售增加额为25元，即每元广告费取得25元效益。由此可见，单位费用销售增加额越大，说明广告效果越好。 盈亏分界点计算法 销售费用率=广告费用率/销售额 用符号带入推导 所以 其中，A为基期广告费用；A为报告期广告费增加额；S为报告期销售额；R为平均销售费用率。 计算结果如果A为正值，说明广告费使用合理，经济效果好；如果为负值，说明广告费未能有效使用，需考虑压缩广告费用。 　　 　　二、广告心理效果测评 　　广告对其受众作用的过程，即是“注意—趣味—欲望—确信—行动”的意思。对这五个过程进行考察， 这实际上是一个心理作用的过程。因此，在测定和评价一个广告的效果时， 我们有必要对广告在受众的心理过程中所引起的注意、产生的兴趣和感情的效果进行测定， 即进行广告心理效果的测定。 　　①注意率测评 　　注意率的测评包括对广告接触者的数量、接触者的范围以及广告接触频次的测评。 　　广告接触者数量和范围的测评即是对媒体覆盖范围的测评。媒体覆盖区域越广，媒体价值越大。广告接触频次是指同一广告信息在特定的时间周期内达到受众的平均次数。可用公式 　　F=GRP/REACH 　　其中F为受众的信息接触频次。 　　GRP指某一广告信息在特定时间送达受众的视听率总数。 　　REACH指在特定时间内，广告信息到达目标消费者的比例或总数。 　　②唤