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8、产品定位 确定目标市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 单一产品和市场 有选择的专业化 产品专业化 市场专业化 全面覆盖 注： P-产品 M-市场 1.分析行业环境 2.寻找区隔概念 3.寻找支持点 4.传播、执行 9、实现定位区隔的四个骤 10、定位的方法 1.抢先定位 2. 特色定位 3.利益定位 4.为领导者重新定位 11、常用的九种定位方法 1.产品特征 2.制作办法 3.成为第一 4.做到最新 5.市场领导 6.市场传统 7市场专长 8.情感定位 9.低价定位 12.确定产品买点 ——独特的销售主张（USP法则） 1.独特 2.给消费者好处(客户有需求) 3.竞争对手没有 4.支特点 ——单一而精准 13.确定目标 1.财务目标 ①销售 ②回收款额 ③成本 ④费用 ⑤毛利润 ⑥税后利润 ⑦应收账款 ⑧库存 14.确定目标 2.客户目标 ①新客户的开发率 ②客户流失率 ③客户满意度 ④客户投诉率 ⑤客户重复购买率 15.确定目标 3.制定目标的五项原则 ①明确的 ②可量化 ③具有挑战 ④大小结合,长远结合 ⑤要有时限 16.绩效管理的四大步骤 奖励与处罚 评估与检讨 措施与计划 制定目标的明确 APEL 循环目标 管理系统 17.市场营销 1960年世界营销专家罗姆.麦卡锡提出了4P营销组合 4P 产品-向目标消费者提供的“产品或服务” 价格-客户为获得产品与服务必须支付 的金额。 通路-使产品或服务达到目标客户手中 进行的所有活动。 推广-如何说服目标客户购买产品或服务的活动 18、产品营销组合的第一个P 商品价值 好 处 品 质 2.有形价值（产品相关价值） 1.核心价值（产品本身物质功能） 人员素质 价格 款式 付款条件 3.附加价值： （产品综合感受） 品牌 商誉 购买方便 忠诚度 完美服务 名称与标志 体验 19.产品的生命周期 销售额 和利润 导入期 增长期 成熟期 衰退期 销售额 成本 利润 消费者 竞争商家 低 高/每个顾客 负 试用者 少 迅速增长 平均成本/每个顾客 大量增长 早期使用者 渐多 平稳 低/每个顾客 高 大多数 稳定 下降 低/每个顾客 下降 保守者 下降 20.打造持续赚钱的产品 双S曲线 业 绩 开 发 ① 不断的产品改良（汽车、手机、电视机） ②不断的产品创新（索尼系列、风驰研法发户外媒体系列） 21.增加产品需求的九种方法 营 销 专 家 安 索 夫 提 出 九 种 建 立 需 求 的 方式 九种建立需求的方式 产 品 现有产品 ②改良之后的产品 ③新产品 ①新区 域客户 ②新客 户类型 进入其他地理区域 并推销 产品（地理 性扩张） 向新的地理性市场提 供 并推销修正后的 产品 为新的地理区域 中的潜在客 户设 计新的产 品 向新的顾客类型推 销目前的产品（细 分市场侵入） 向新的顾客类型提供 并 推销修正后的产品 设计新产品以推 销给新的顾客类 型（多元化） 22.价格（营销组合的低二个P） 如何定价： ①.就是价后定价 ②.客户定价 ③.王妃定价（核心产品） ④.差异化定价（要高开低走） 23.定价决策过程 定价目的 利润最大化 市场占有最大化 快速进入市场 质量领先 了解市场需求 需求对价格的 敏感程度 核算产 品 成本 分析竞争者 竞争者的成本 定价策略 和对成本企业价格的反映 选择 定 价方法 决定 最终 价格 竞争越激励，价格越靠近成本 24、通路（营销组合的低