市场功细分营销战略研究.docxVIP

12物流管理 龚锦基 2012104147细分市场营销战略研究市场细分营销战略被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。细分市场战略对一个企业的生存与发展具有重大作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场的顾客具有较多的相似性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应当明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场细分有利于发现市场机会。在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：一是与企业战略目标是否一致；二是利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分作为起点——通过市场细分，可以发现那些需求已经被满足，那些需求之满足了一部分，那些仍是潜在需求；相应地可以发现那些产品竞争激烈，那些产品较少竞争，那些产品亟待开发。朵唯志远科技有限公司对市场进行调研结果发现，国内2亿多女性用户中有6成以上的女性表示有购买专业女性手机的需求，而市场上没有一个专门针对女性的手机品牌。公司针对这一现象，推出全球首款女性专用手机品牌，提前抢占女性市场的先机。从2009年6月手机上市后，单款销售量突破10万台。朵唯志远科技有限公司正是通过市场细分战略，发现专业女性手机的市场巨大需求，从而制定市场营销战略，开发新产品——女性专业手机，第一个占领新市场，从而取得巨大的成功。市场细分有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本的冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者分为三类：一是饮食业用户；二是团体用户；三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如对饮食业的品质、外观、包装均有较高的要求，但对价格敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并根据此调整了产品、渠道等营销组合策略，此举使其出口量大幅度增长。市场细分有利于制定市场销售组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定的市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合形式只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生发生较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传页流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。市场细分有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。市场细分的标准可以分为消费者市场细分的标准和生产市场细分的依据。消费市场标准又分为地理因素，地理因素即按消费者所处的地理位置、人口因素、心理因素、行为因素；生产者市场细分的依据又分为行业细分、规模细分、地理细分。市场细分的方法应该应地制宜，多种细分方法组合，选择最适合本企业的一种方法。市场细分有利于企业发现市场机会、有利于企业掌握目标市场的特点、有利于企业市场制定市场营销组合策略、有利于企业提高企业的竞争力等，总言而之，市场细分对企业的生存与发展具有极其重要的作用，是企业实行市场营销战略的非常关键的一步，是决定市场一个营销战略成功与否的关键。下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！谢谢！！！小故事1、《扁鹊的医术》　魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢?　扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。　文王再问：“那么为什么你最出名呢?　扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以