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广告策划复习资料第一章：（仔细看）一、广告策划的定义 （了解）P3二、广告调查、广告创意在广告策划中的地位：广告策划以市场调查为依据和开端，科学客观的市场调查是广告策划的基础；富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略是广告策划的核心内容三、广告策划案内容（环节）：（清楚知道每一个环节是什么，要做什么）P271市场分析 营销环境分析竞争对手分析产品分析消费者分析5. 广告的目标市场策略广告策略6．产品定位策略7．广告诉求策略8．广告表现策略9．广告媒介策略广告表现10. 广告预算效果预测与监控 11. 广告效果第四章：竞争分析（清楚要做哪些分析）竞争对手分析要点：（一）企业的市场竞争环境·判断企业在六种竞争地位中居于哪一种地位，主要的标准包括： 企业经营状况、进行市场营销的有利条件、市场竞争策略的选择余地、现有市场地位 1、企业的市场竞争环境：五力竞争模型五种力量：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争 2、企业在竞争中的六种地位支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持 。有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。企业在竞争中的地位·企业现阶段在市场中是领导者、挑战者、追随者还是拾遗补缺者？ ·以企业的条件，成为哪一种角色最有益处？企业在市场中的不同角色及其市场营销策略（1）市场领导者①扩大主体行业市场销量 ②保护已有的市场占有率 ③扩大市场占有率（2）市场挑战者①正面进攻②侧翼进攻③包围进攻④迂回进攻⑤游击式进攻（3）市场追随者①紧随其后。追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率。②有距离追随。在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性。③有选择追随。追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。（4）市场拾遗补缺者 不足以成为挑战者或追随者的企业，在不为大企业所重视或是无暇顾及的某一小部分市场上进行营销而获得稳固的市场地位。发展特定产品，再度寻找市场专业化，加强自身市场安全性企业在市场上的角色·企业现阶段是否与其他企业进行竞争？ ·是否有其他企业与本企业进行竞争？ ·企业对竞争对手的判定准确吗？ ·企业最主要的竞争对手是谁？ 1、企业选择竞争者的原则 （1）强的竞争者和弱的竞争者：与弱者竞争很容易获胜，与强者竞争则有助于提高企业的竞争水平。（2）近的竞争者和远的竞争者：企业可以选择极度相似的企业进行竞争，以获得直接的效果，也可以与并没有什么相似之处的企业竞争，从而开拓一个新的市场。（3）好的竞争者和坏的竞争者：在每一个行业中，都有一些遵循行业规则、按规则竞争的企业，他们是好的竞争者，也有一些为了自己的利益不择手段的企业，他们是坏的竞争者。2、企业竞争者的四个层次（1）品牌竞争者：竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场。（2）行业竞争者：竞争者具有相似或相同的大致产品范围。（3）形式竞争者：竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求。（4）一般竞争者：为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。判断企业的竞争者竞争者的市场营销目标是什么？ 市场营销策略如何？ 企业与竞争者相比，有哪些优势和劣势？ 争者对本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式？（五）竞争对手的广告分析一、广告运动的概况 ·开展的时间、目的、投入的费用、主要内容 二、广告的目标市场策略 广告针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何 有何合理、不合理之处 三、产品定位策略 广告诉求策略 ·诉求对象、重点、方法是什么五、广告表现策略 ·广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？ ·广告创意如何？有何优势？有何不足？ 六、广告媒介策略 ·媒介组合如何？有何合理之处？有何不合理之处？ ·广告发布的频率如何？有何优势？有何不足？广告效果 ·广告在消费者认知、改变消费者态度效果、改变消费者行为、直接促销、其他方面有何效果? ·广告投入的效益如何？ 八、总结 ·竞争对手在广告方面的优势与不足 ·企业自身在广告方面的优势与不足 ·企业以往广告中应该继续保持的内容、在以往广告中突出的劣势 以竞争为主导的广告行为三种基本战略方法：总成本领先战略差异化战略集中战略第五章：P9116、事件概念第六章：消费者分析（细分类型P115）消费者分析